Jon Gibs, Vice-président, Media Analytics, The Nielsen Company
Sean Bruich, Measurement Research, Facebook, Inc.
D'innombrables spécialistes du marketing de marque nous ont fait part de leur besoin d'être guidés lorsqu'il s'agit de mesurer la valeur de la publicité sur les médias sociaux. C'est pourquoi nous avons fait un investissement majeur pour aider les annonceurs à comprendre comment atteindre leurs objectifs de marque dans un contexte social. Notre rapport conjoint : L'efficacité de la publicité : Understanding the Value of a Social Media Impression présente les premiers résultats du produit BrandLift de Nielsen qui a analysé les données d'enquête de plus de 800 000 utilisateurs de Facebook en réponse à plus de 125 campagnes publicitaires sur Facebook de 70 annonceurs de marque.
Alors que la publicité sur les médias sociaux est encore une frontière sauvage pour certains, le cadre de BrandLift résout un certain nombre de préoccupations des annonceurs en fournissant des données quantifiables qui peuvent être mises en correspondance avec des repères d'efficacité publicitaire fiables déjà en place : Rappel de la publicité, notoriété de la marque et intention d'achat.
Suggérer de "devenir fan" de l'engagement social
De nombreuses études ont montré que les consommateurs font plus confiance à leurs amis et à leurs pairs qu'à quiconque lorsqu'il s'agit de prendre une décision d'achat. Il est essentiel que nous comprenions la publicité non seulement en termes de médias " payants ", mais aussi en termes de médias " gagnés " (publicité transmise ou partagée avec des amis et au-delà) et de plaidoyer social qui contribuent aux campagnes. À cette fin, nous avons examiné de plus près 14 campagnes publicitaires Facebook qui incorporaient l'unité d'engagement "Devenir fan" et nous avons découpé les résultats de l'efficacité de trois manières différentes, pour chacun des types de publicités disponibles sur Facebook : 1) l'efficacité d'une " publicité de page d'accueil " standard ; 2) l'efficacité d'une publicité qui présente un contexte social ou " publicités de page d'accueil avec contexte social " ; et 3) l'efficacité des " publicités organiques ", des articles du fil d'actualité qui sont envoyés aux amis des utilisateurs qui s'engagent dans la publicité d'une marque.
Pour les publicités sur les pages d'accueil au sommet de l'entonnoir marketing, la notoriété a augmenté en moyenne de 4 % entre les publics exposés et les publics témoins. L'intention d'achat a également augmenté en moyenne de 2 % après l'exposition de la publicité sur Facebook.
En comparant les réponses des utilisateurs qui avaient vu des publicités avec contexte social à celles des utilisateurs qui avaient vu des publicités sans contexte social de la même campagne, nous avons constaté une augmentation mesurable.
Alors que l'exposition à l'annonce de la page d'accueil elle-même a augmenté la mémorisation de la publicité, les utilisateurs exposés à la fois à l'"annonce payante" et à l'impression organique se sont souvenus de la publicité trois fois plus souvent que ceux exposés uniquement à l'annonce payante de la page d'accueil. Nous avons constaté un effet similaire pour les deux autres paramètres évalués. Les publicités sur la page d'accueil ont augmenté la notoriété du produit ou de la marque de 4 % en moyenne, mais l'exposition à la fois aux publicités sur la page d'accueil et aux impressions biologiques a augmenté la notoriété de 13 % par rapport au groupe de contrôle. L'exposition aux impressions organiques a également eu un impact sur l'intention d'achat, faisant passer l'impact de la publicité de 2 à 8 %.
