Avec plus de 50 millions d'utilisateurs actifs de médias sociaux, les Indiens passent plus de temps sur les médias sociaux que sur toute autre activité sur Internet, selon Nielsen. En fait, 80 % d'entre eux passent plus de 15 minutes par jour sur les médias sociaux, tous les jours. Et l'on s'attend à ce que l'utilisation des médias sociaux sur les téléphones mobiles dépasse celle des personnes accédant à des sites similaires sur des ordinateurs personnels au cours de l'année à venir. Mais ce public est-il engagé ?

Lors de la conférence Nielsen Consumer 360 qui s'est tenue à New Delhi, en Inde, Farshad Family, directeur général de Nielsen chargé des médias, a expliqué comment les marques peuvent se détacher efficacement du peloton afin de se différencier et d'améliorer les niveaux d'engagement sur les médias sociaux.

Plus de consommateurs ? Plus d'engagement

Une analyse de Nielsen parmi les marques des catégories télécoms, boissons non alcoolisées et automobiles révèle qu'un nombre plus élevé de pages de marque ne se traduit pas par un niveau d'engagement plus élevé. Dans l'étude, l'engagement a été défini comme la façon dont un consommateur interagit sur la page de la marque : visite, téléchargement et utilisation d'une application sur une page et/ou partage, commentaire et "aimer" les mises à jour sur une ligne de temps.

Sur une échelle de un à dix, où un niveau de dix est le plus engagé, l'indice d'engagement de Nielsen montre que tous les consommateurs de l'étude se regroupent autour d'un score de sept, qu'une page de marque ait un ou 4,5 millions de fans. Il est clair que les marques ne se différencient pas par leur niveau d'engagement. Mais comment sortir du lot ?

Les six principaux moteurs de l'engagement

L'interaction avec l'entreprise et l'aspiration à la marque sont les deux principaux moteurs de l'engagement sur les médias sociaux. Parmi les autres facteurs clés du succès de l'engagement figurent l'offre de cadeaux gratuits, la publication de discussions animées et de mises à jour générales sur la marque, le fait d'avoir une marque "branchée" et d'être "aimé" par ses amis.

Le consommateur est ouvert et prêt à s'engager, mais les spécialistes du marketing doivent expérimenter et innover avec les marques afin de susciter l'engagement. Une enquête de Nielsen révèle qu'une personne interrogée sur six souhaite que les marques partagent avec elle des informations sur les nouveaux produits et services. Plus de la moitié d'entre eux (53 %) veulent des annonces sur les ventes/réductions et la moitié veulent connaître les dernières tendances du secteur. Les consommateurs souhaitent également que les marques leur fournissent des conseils et des astuces sur la manière d'entretenir et d'utiliser les produits/services (48 %), qu'elles organisent un plus grand nombre de concours (42 %), qu'elles résolvent les problèmes (41 %), qu'elles créent davantage d'applications/jeux utilitaires (35 %) et qu'elles mènent davantage de conversations (31 %).

Et l'engagement a une influence sur le processus d'achat. Sur les 39 % de consommateurs qui tiennent compte de la recommandation d'un ami pour un produit sur un site de réseau social lorsqu'ils prennent une décision d'achat, trois sur quatre achèteront souvent/parfois les produits sur la base de l'avis.

Au cours de la session, Brad Smallwood, responsable mondial de la mesure et de l'analyse chez Facebook, a partagé quatre idées clés sur ce qui fait une bonne campagne de médias sociaux.

Il a dit de commencer par le concept de social. "Le social devrait être intégré à tout". M. Smallwood a recommandé de parler avec une voix de marque authentique et de ne pas essayer d'être ce que vous n'êtes pas. "Il faut entretenir les relations et s'efforcer de comprendre où ils en sont dans le cycle de vie, a-t-il ajouté. "Et continuez à apprendre - écoutez la communauté et faites évoluer la campagne en conséquence."

Le mobile change la donne

En Inde, le mobile va au-delà de la voix et des messages courts, car le nombre d'utilisateurs actifs de l'internet mobile ne cesse d'augmenter. D'ici à la fin de l'année prochaine, alors que plus de 40 millions d'utilisateurs accéderont aux sites de médias sociaux via leur ordinateur personnel, plus de 60 millions d'utilisateurs accéderont à ces sites via leur téléphone mobile. Et comme les prix des smartphones continuent de baisser, les niveaux de pénétration vont augmenter.

Les consommateurs indiens sont prêts à dépenser davantage pour des combinés mobiles. Une enquête de Nielsen Mobile Insights révèle que les utilisateurs de téléphones non intelligents sont prêts à payer 7200 INR pour leur prochain appareil, ce qui est inférieur au prix moyen actuel des smartphones, qui est de 5500 INR, ce qui laisse penser qu'un smartphone entrera probablement dans les considérations des consommateurs en 2012.

En fait, Internet et la 3G figurent en bonne place parmi les fonctions les plus recherchées par les consommateurs indiens pour leur prochain téléphone. Après l'appareil photo et la radio FM, Internet arrive en troisième position avec près d'un consommateur sur quatre (23 %) indiquant qu'il souhaite cette fonctionnalité. Aujourd'hui, les réseaux sociaux sont déjà présents sur l'écran du mobile. Parmi les utilisateurs de smartphones, trois sur quatre utilisent les réseaux sociaux et passent plus de deux heures à naviguer et à télécharger des applications et des divertissements.

"La quête du consommateur indien pour un nouveau téléphone est presque entièrement axée sur les fonctionnalités et si l'appareil photo et la radio FM restent des favoris, les consommateurs recherchent désormais également une connectivité Internet via leur téléphone mobile, espérant enfin se connecter à la communauté en ligne en pleine expansion", a déclaré Farshad Family, directeur général des médias, Nielsen Inde. "Il est évident qu'à l'avenir, l'aspiration du consommateur indien à se mettre à niveau sera également un puissant moteur."

L'avenir est prometteur

Une confluence de facteurs - une base croissante d'utilisateurs de médias sociaux, un taux de pénétration des smartphones en hausse et un désir croissant des consommateurs de se connecter - crée une tempête parfaite d'opportunités pour les marques qui doivent faire des médias sociaux une partie intégrante de leur stratégie de marketing avec des programmes engageants qui élèvent et différencient leur marque de toutes les autres.

Au cours de la session, Family a animé un panel de spécialistes du marketing issus de différents secteurs d'activité pour discuter de la manière dont les marques utilisent les plateformes numériques pour susciter un meilleur engagement. Vikram Sakhuja, CEO, Group M, Anupama Ahluwalia, CMO, Coca-Cola India, Arpita Menon, Head of Media Planning & Buying, Star TV et Sahana Sarma, Partner, McKinsey & Company ont convenu qu'il fallait rendre l'interaction spéciale pour le consommateur. "C'est un long voyage et il n'y a pas de solutions à court terme", a déclaré M. Ahluwalia. "Vous devez prendre le consommateur à bord et continuer le voyage avec lui".