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Une étude montre le lien entre les mesures de la marque en ligne et les ventes hors ligne

1 minute de lecture | Octobre 2011

Les annonceurs qui cherchent à développer leurs marques en ligne devront regarder au-delà des mesures traditionnelles du web pour déterminer si leurs investissements sont rentables, selon une étude récente de Nielsen. Dans un nouveau rapport, intitulé Beyond Clicks and Impressions : Examining the Relationship Between Online Advertising and Brand Building, il apparaît que les mesures de la marque - qui montrent la réponse attitudinale aux campagnes en ligne - peuvent prédire les ventes hors ligne. La recherche montre en outre qu'il n'y a pratiquement aucune relation entre les taux de clics et l'opinion sur la marque ou les ventes hors ligne.

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Dans l'étude, Nielsen a examiné comment l'exposition aux campagnes publicitaires sur Internet influençait les mesures de la marque telles que le rappel de la publicité et la sympathie, et si le consommateur déclarait être plus susceptible d'acheter le produit après avoir vu la publicité. L'analyse a montré que les publicités en ligne parviennent, en moyenne, à influencer l'engagement et l'opinion à l'égard de la marque, en particulier pour le rappel publicitaire et l'association de messages. Toutefois, le degré d'impact positif sur la marque dépend largement de la force de la publicité elle-même.

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L'étude a ensuite mis en relation les résultats de l'engagement de la marque avec les ventes réelles hors ligne mesurées par Nielsen. Bien que basée sur un petit nombre de cas à ce jour, la recherche a montré que les campagnes dans lesquelles les consommateurs ont signalé une augmentation de leur intention d'achat après avoir vu une publicité en ligne ont également montré une augmentation des ventes de produits hors ligne. Les cas où l'intention d'achat est restée stable n'ont pas entraîné de changement significatif dans les ventes.

En outre, la recherche a montré que le taux de clics pour une campagne publicitaire donnée n'avait aucun lien avec l'augmentation des ventes et ne permettait pas de savoir si le message avait trouvé un écho auprès des consommateurs.