Skip to content
Aperçus > Numérique et technologie

Le taux de clics induit en erreur les responsables du marketing des marques sur la performance des campagnes en ligne

3 minutes de lecture | Juillet 2012

Les taux de clics, l'une des mesures les plus courantes utilisées pour évaluer la publicité en ligne, sous-estiment considérablement la performance des campagnes en ligne, ce qui montre que les spécialistes du marketing doivent utiliser d'autres mesures pour évaluer l'efficacité de la publicité en ligne, selon une analyse récente entreprise par Nielsen dans la région Asie-Pacifique. Alors que les taux de clics sont couramment utilisés comme seule mesure pour évaluer la performance des campagnes en ligne, l'analyse de Nielsen révèle une faible corrélation entre les taux de clics en ligne et le retour sur investissement hors ligne (voir le graphique ci-dessous).

graphique

Les implications de cette constatation sont considérables, tant en ce qui concerne les mesures utilisées pour suivre les performances des campagnes en ligne que pour orienter la stratégie créative. Si le taux de clics reste un moyen efficace de mesurer les campagnes d'appel à l'action, son utilisation pour mesurer le succès d'une campagne de branding est trompeuse et potentiellement dangereuse. Il existe un certain nombre de mesures alternatives que les annonceurs peuvent utiliser lorsqu'ils cherchent à obtenir des avantages plus larges pour la marque, et ces mesures les aideront à évaluer les campagnes qui sont destinées à délivrer leur message clé.

L'analyse de Nielsen, qui a combiné la méta-analyse et la modélisation de centaines de campagnes de marketing, a révélé que les campagnes utilisant à la fois la télévision et les canaux en ligne génèrent une augmentation des mesures critiques de la marque, notamment le rappel de la marque, le rappel du message et la sympathie. Les mesures générales de rappel de la marque atteignent une augmentation de 22 % en moyenne lorsque les campagnes télévisées sont menées en parallèle avec des campagnes en ligne, tandis que le rappel de la marque atteint une augmentation de 50 % en moyenne et que le rappel du message et la sympathie atteignent tous deux une augmentation de 67 % en moyenne (voir le graphique ci-dessous). Il est important de noter que les paramètres de la marque les plus susceptibles de s'améliorer grâce à la publicité multiplateforme sont également ceux qui ont été le plus étroitement liés à l'augmentation des ventes.

graphique2

Le directeur général des solutions publicitaires de Nielsen dans la région APMEA, David Webb, note que les résultats de cette analyse contribuent à éclairer d'un jour nouveau la manière dont le marketing numérique, notamment celui qui exploite le multiplateforme, peut avoir un impact direct sur les décisions d'achat des consommateurs. "Jusqu'à présent, les responsables marketing ont été réticents à investir dans le marketing numérique en raison d'un manque de clarté quant aux avantages pour la marque et au retour direct sur investissement. Une analyse telle que celle-ci permet de remédier à ce manque de compréhension."

Un autre élément notable de l'analyse de Nielsen concerne le plafonnement des impressions pour les campagnes en ligne - bien qu'il soit largement admis que les campagnes en ligne devraient être plafonnées entre trois et cinq impressions, l'analyse de Nielsen montre que les campagnes en ligne prolongées avec un nombre plus élevé d'impressions (en particulier celles avec huit impressions ou plus) obtiennent une plus forte augmentation des mesures de performance de la marque.

Nielsen a également étudié l'efficacité du contenu vidéo en ligne et a constaté que les campagnes de publicité vidéo en ligne qui précédaient un contenu vidéo de longue durée ou des rediffusions télévisées en ligne généraient des niveaux d'engagement plus élevés parmi le public (voir le graphique ci-dessous).

graphique3

En ce qui concerne le retour sur investissement, la méta-analyse de Nielsen a révélé une nette avance des médias numériques sur les médias traditionnels, le marketing Internet offrant un retour de 1,29 dollar pour chaque dollar dépensé et les autres formes de marketing numérique offrant un retour de 1,48 dollar (voir le graphique ci-dessous).

graphique4

"Le fort retour sur investissement des canaux numériques peut être largement attribué à la rentabilité de la publicité en ligne par rapport aux médias traditionnels", déclare M. Webb. "Si l'on considère les formes plus traditionnelles de médias, comme la télévision, les prix sont nettement plus élevés que ceux du numérique, ce qui a un impact sur le retour sur investissement qu'offre la plateforme. Il est clair que les canaux numériques sont généralement sous-utilisés dans les campagnes cross-média en Asie."