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Le marketing qui compte : Les baby-boomers, les mamans médiatiques et les consommateurs à faible revenu

3 minutes de lecture | Juillet 2012

Lors de la conférence Consumer 360 de Nielsen, les intervenants et les participants ont discuté des attributs, des inclinaisons et des comportements de divers groupes de consommateurs aux États-Unis. Dans une session intitulée "Le marketing qui compte", trois groupes de consommateurs uniques ont été identifiés et analysés afin de fournir une nouvelle perspective sur les opportunités que ces segments représentent pour les spécialistes du marketing.

Les baby-boomers

Les baby-boomers - les Américains nés entre 1946 et 1964 - sont au nombre de 80 millions et ont longtemps été les consommateurs les plus favorables au marketing dans l'histoire du pays. Leur simple nombre a amplifié leur impact et transformé toutes les catégories de produits qu'ils ont adoptées. Aujourd'hui, les baby-boomers quittent rapidement la cohorte des 18-49 ans - longtemps considérée comme une cible de choix pour les spécialistes du marketing - mais cette génération est tout simplement trop grande, trop précieuse et trop importante pour que les spécialistes du marketing reviennent à l'âge traditionnel de 49 ans.

Au contraire, ils restent plus importants que jamais pour le succès des spécialistes du marketing et des marques. Aujourd'hui, le groupe des 50 ans et plus compte près de 100 millions de consommateurs, et d'ici 2030, il augmentera encore de 34 %.

Aujourd'hui, les baby-boomers représentent près de 230 milliards de dollars de ventes de biens de consommation courante (environ la moitié des ventes totales) et, dans cinq ans, ils contrôleront 70 % du revenu disponible aux États-Unis. Ils continueront à dominer les dépenses, mais les fonds publicitaires sont canalisés ailleurs.

"Quelles que soient les raisons de ce clivage, c'est une occasion manquée", a déclaré Beth Brady, responsable de l'efficacité du marketing chez Nielsen.

Les dépenses des familles américaines - Media Moms

Les mamans des médias

Les mamans d'aujourd'hui dirigent la plupart des dépenses des familles américaines, mais sont plus difficiles à atteindre par les médias et le marketing qu'au cours des décennies passées.

Les mères d'enfants de moins de six ans regardent globalement moins la télévision que la population générale, mais s'adonnent à leurs programmes préférés en regardant deux heures de plus de télévision en différé par mois que la population adulte en général. Mais les mamans ne sont manifestement pas des pantouflards ; elles sont souvent multitâches lorsqu'elles regardent la télévision. Chaque jour, 67 % des mamans utilisent Internet tout en regardant la télévision.

Avec des vies bien remplies, il n'est pas surprenant que les mamans soient des adeptes précoces de la technologie, toujours ouvertes aux nouvelles technologies qui peuvent les rendre plus efficaces. Les tablettes sont en train de devenir rapidement l'un des appareils médiatiques préférés des mamans. Environ un quart des mères possédant une tablette l'utilisent en regardant la télévision plusieurs fois par semaine.

Les smartphones, quant à eux, jouent toujours un rôle important dans de nombreux aspects de la vie des mamans, et ils deviennent rapidement un lieu important pour les mamans et leurs achats. Plus de 20 % des mères ayant des enfants expérimentent le shopping mobile.

"Ces mères montrent une propension à s'engager dans des activités liées au commerce sur leurs téléphones, qu'il s'agisse de vérifier les prix, de faire des recherches ou d'effectuer de pures transactions financières", a déclaré Jessica Hogue, vice-présidente senior des solutions clients chez Nielsen.

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Consommateurs polarisés

Ces derniers temps, une grande attention a été accordée à la disparité croissante des revenus aux États-Unis. Les consommateurs à faibles revenus - ceux qui gagnent moins de 30 000 dollars par an - constituent un segment en pleine expansion et représentent aujourd'hui environ 30 % de la population du pays. Bien que ces consommateurs, sans surprise, dépensent globalement moins que la moyenne, ils représentent collectivement une part importante des dépenses totales du pays et devraient augmenter à l'avenir.

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Ce segment de consommateurs utilise les médias sur tous les écrans. En fait, ils passent plus de temps en ligne que les autres groupes de revenus, passant en moyenne plus de neuf heures par mois sur Facebook et regardant plus de vidéos en ligne que les autres consommateurs. Les consommateurs à faibles revenus regardent également plus la télévision que les autres consommateurs et sont particulièrement accessibles via la télévision de jour.