Selon le dernier rapport de Nielsen sur la confiance dans la publicité, qu'il s'agisse de publicité par le biais des vieux classiques comme la télévision, les journaux et la radio ou de médias plus récents comme la téléphonie mobile et l'Internet, gagner la confiance des consommateurs est le Saint-Graal d'une campagne réussie. La bonne nouvelle pour les annonceurs est que les consommateurs du monde entier font davantage confiance aujourd'hui qu'il y a quelques années. En fait, l'étude révèle que la confiance dans la publicité en ligne augmente, tout comme la confiance dans les publicités diffusées à la télévision, à la radio et au cinéma.
Les recommandations de bouche-à-oreille des amis et de la famille, souvent appelées publicité méritée, restent les plus influentes, puisque 84 % des personnes interrogées dans 58 pays lors de l'enquête en ligne de Nielsen ont déclaré que cette source était la plus digne de confiance. La confiance dans la publicité sur les sites Web de marque a augmenté de 9 points de pourcentage pour atteindre 69 % en 2013, ce qui en fait le deuxième format le plus fiable, un bond par rapport à la quatrième place occupée en 2007. Soixante-huit pour cent des personnes interrogées ont indiqué qu'elles faisaient confiance aux opinions des consommateurs publiées en ligne, ce qui les a placées en troisième position en 2013, soit une hausse de 7 points de pourcentage par rapport à 2007.
"Les spécialistes du marketing des marques devraient être particulièrement encouragés de trouver la publicité détenue parmi les formats marketing les plus fiables", a déclaré Randall Beard, responsable mondial des solutions pour les annonceurs chez Nielsen. "Cette forme de publicité bénéficie de la confiance de près de 70 % des consommateurs dans le monde, ce qui souligne la notion selon laquelle les marketeurs conservent la capacité de contrôler les messages concernant leurs marques d'une manière que les consommateurs considèrent comme crédible. Cette crédibilité perçue est un élément clé de l'efficacité de la publicité."
En plus d'une augmentation de la confiance dans les messages sur les sites web de marque, plus de la moitié (56 %) des personnes interrogées ont déclaré faire confiance aux messages électroniques envoyés par les consommateurs, soit une augmentation de 7 points de pourcentage depuis 2007.
En ce qui concerne les autres publicités en ligne, près de la moitié (48 %) ont déclaré faire confiance aux publicités figurant dans les résultats des moteurs de recherche, aux publicités vidéo en ligne et aux publicités sur les réseaux sociaux. Plus de quatre personnes sur dix (42 %) font confiance aux bannières publicitaires en ligne, contre 26 % en 2007. C'est une bonne nouvelle pour les annonceurs, qui ont dépensé 26 % de plus pour cette forme de publicité au cours du premier trimestre de cette année. Quarante-cinq pour cent des personnes interrogées dans le cadre de l'enquête 2013 de Nielsen estiment que les publicités display sur les téléphones mobiles sont crédibles, et 37 % font confiance aux publicités textuelles sur les téléphones mobiles, contre 18 % en 2007.
Les publicités à la télévision, dans les journaux et dans les magazines continuent de figurer parmi les formes de publicité payante les plus fiables. La confiance dans les publicités télévisées est passée de 56 % en 2007 à 62 % en 2013. Six personnes interrogées sur dix font confiance aux publicités dans les magazines, soit une augmentation de 4 points de pourcentage par rapport à 2007. Les annonces dans les journaux ont été le seul format à décliner au cours de la période de six ans - 61 % des personnes interrogées ont trouvé les annonces dans les journaux crédibles en 2013, contre 63 % en 2007. Bien que les dépenses publicitaires mondiales n'aient connu qu'une croissance marginale de 1,9 % au premier trimestre 2013, les médias traditionnels payants continuent de détenir la part majoritaire des dépenses, la télévision occupant la première place avec 59 %, selon le plus récent rapport Global AdView Pulse de Nielsen.
Les publicités à la radio (57 %) et avant les films (56 %) ont également gagné la confiance des consommateurs, avec des augmentations respectives de 3 et 18 points de pourcentage depuis 2007. La confiance dans les parrainages de marques (61 %) a augmenté de 12 points de pourcentage par rapport à 2007. La confiance dans les panneaux d'affichage et la publicité extérieure (57 %), les placements de produits dans les programmes télévisés (55 %) et le contenu éditorial comme les articles de journaux (67 %), une forme de publicité traditionnelle, n'étaient pas inclus dans l'enquête de Nielsen de 2007.
"Si la télévision reste le format de premier plan pour la diffusion de messages marketing en fonction des dépenses publicitaires, les consommateurs du monde entier se tournent également vers les médias en ligne pour obtenir des informations sur les marques", a déclaré Beard. "D'un autre côté, les canaux de publicité méritée ont donné aux consommateurs le pouvoir de défendre leurs marques préférées, ce qui ne devrait pas passer inaperçu pour les annonceurs de marques."
MÉTHODOLOGIE
L'enquête mondiale de Nielsen sur la confiance dans la publicité a été réalisée entre le 18 février et le 8 mars 2013 et a interrogé plus de 29 000 consommateurs dans 58 pays d'Asie-Pacifique, d'Europe, d'Amérique latine, du Moyen-Orient, d'Afrique et d'Amérique du Nord. L'échantillon comporte des quotas basés sur l'âge et le sexe pour chaque pays en fonction de leurs utilisateurs d'Internet, et est pondéré pour être représentatif des consommateurs d'Internet et a une marge d'erreur maximale de ±0,6%. Cette enquête Nielsen est basée sur le comportement des répondants ayant un accès en ligne uniquement. Les taux de pénétration d'Internet varient selon les pays. Nielsen utilise une norme de déclaration minimale de 60 % de pénétration d'Internet ou de 10 millions de personnes en ligne pour l'inclusion dans l'enquête. L'enquête mondiale de Nielsen, qui comprend l'enquête mondiale sur la confiance des consommateurs, a été créée en 2005.
