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Pourquoi le bouche-à-oreille est le plus fort en Afrique

3 minutes de lecture | Avril 2013

Faire des affaires en Afrique sub-saharienne peut présenter de nombreux défis disparates, et quiconque cherche à identifier un consommateur africain classique aura du mal. Bien qu'ils partagent une frontière commune, les habitants d'un pays diffèrent de ceux d'un pays voisin en ce qui concerne leurs attitudes, leurs achats et leurs préférences médiatiques. Compte tenu de ce degré de diversité au sein d'un même pays et d'un pays à l'autre, une nouvelle étude de Nielsen montre que les spécialistes du marketing doivent aller au-delà de ce qui est évident pour atteindre et faire écho à des publics de niche et de masse.

Les progrès considérables réalisés en matière de connectivité numérique au cours de la dernière décennie en Afrique subsaharienne sont allés de pair avec l'évolution du niveau de vie, la hausse des salaires et l'augmentation des niveaux de consommation. Dans le même temps, les consommateurs sont généralement devenus de plus en plus avisés dans leur façon d'intégrer les marques et les messages dans leur vie, ce qui rend les efforts de marketing encore plus difficiles.

En observant les tendances démographiques, les styles de vie, les attitudes et les comportements d'achat en matière de consommation de médias, Nielsen a identifié des modèles clés permettant de classer 15 pays subsahariens en trois groupes de consommateurs de médias : avertis, sélectifs et simples. Ces segments offrent un aperçu des divers comportements et préférences du consommateur d'Afrique subsaharienne en matière de médias, fournissant ainsi une feuille de route plus précise pour la réussite du marketing.

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Par exemple, l'utilisation de la messagerie instantanée et des médias sociaux est élevée dans les pays consommateurs avisés. Parmi les utilisateurs, la fréquence d'accès aux médias sociaux est quotidienne. Les pays de consommation sélective, quant à eux, disposent de l'éventail le plus large et le plus diversifié de consommateurs qui se trouvent à différents stades du spectre de développement, allant d'une utilisation peu intensive des médias à un engagement accru. Les pays de consommation simple, en revanche, sont ceux qui utilisent le moins les médias et dont le PIB par habitant est le plus faible.

Si les préférences et la disponibilité des médias peuvent différer entre les consommateurs des trois segments de pays, le pouvoir de la conversation est valable pour tous les consommateurs, que ce soit en personne ou par voie numérique. Alors que les médias imprimés et électroniques fonctionnent bien pour sensibiliser les gens dans ces pays, les recommandations du bouche-à-oreille peuvent véritablement changer la donne en matière de décisions d'achat. Selon les résultats de l'enquête, les personnes interrogées placent les achats basés sur les recommandations de leur famille et de leurs amis au-dessus de toutes les autres formes de publicité.

Avec l'essor rapide des plateformes de médias sociaux dans certains pays, les messages de bouche-à-oreille virtuels peuvent être aussi puissants que les conversations en personne. Les consommateurs à l'écoute des conversations sur les médias sociaux peuvent également profiter de l'engouement suscité par des personnes qu'ils ne connaissent peut-être pas personnellement, telles que des célébrités et des personnalités de la communauté.

En Afrique, le message et le messager sont aussi importants que le support. Malgré une exposition médiatique croissante - une myriade de chaînes de télévision et de radio, de supports imprimés, numériques, extérieurs et mobiles - la communication de bouche à oreille est extrêmement puissante lorsqu'elle est intégrée dans les campagnes de marketing et de médias. Mais pour être efficace, elle doit être adaptée aux segments de consommateurs des différents pays.

Pour en savoir plus, téléchargez le rapport Nielsen Blueprint for Media Strategies in Africa.

À propos du rapport Stratégies des médias pour l'Afrique

Pour aider les entreprises à saisir les opportunités de l'Afrique sub-saharienne, Nielsen a interrogé plus de 8 100 consommateurs urbains et périurbains dans 15 pays. Grâce à cette enquête, Nielsen a identifié sept segments de consommateurs, en utilisant des variables telles que le style de vie, les attitudes, les données démographiques et le comportement d'achat, afin de mieux comprendre l'esprit des divers consommateurs africains. En outre, en observant les grandes tendances de l'engagement médiatique, Nielsen a été en mesure de délimiter des modèles clés pour classer les pays en trois groupes de consommateurs de médias : avertis, sélectifs et simples.

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