On sait depuis longtemps que de meilleures publicités donnent de meilleurs résultats, mais deux nouvelles études de Nielsen prouvent que de meilleurs programmes ont un impact significatif sur les performances publicitaires - et les ventes.

Une étude récente portant sur plus de 70 000 publicités télévisées (et plus de trois millions de placements publicitaires) a révélé une forte relation entre l'intensité de l'engagement d'un téléspectateur envers le contenu d'un programme et sa capacité à se souvenir le lendemain du contenu des publicités diffusées pendant le programme. L'étude a révélé que pour chaque amélioration de 2 points de pourcentage de l'engagement d'un téléspectateur dans un programme, c'est-à-dire de sa capacité à se souvenir de ce qui s'est passé dans une émission télévisée qu'il a regardée la veille, les annonceurs peuvent (en moyenne) s'attendre à une amélioration de 1 point de pourcentage de la mémorisation durable de la publicité.

Reliant davantage les points entre l'engagement du programme, la performance de la publicité et les ventes, une étude récente sur les publicités de biens de consommation (CPG) de plus de 25 catégories de produits différentes a révélé que le pourcentage de consommateurs ayant un souvenir durable/du jour suivant d'une publicité est un indicateur important de l'impact de la publicité sur les ventes du marché, tel que mesuré par la modélisation du marketing mix. Il n'est pas surprenant que, lorsque les autres facteurs sont éliminés de l'équation, les publicités les plus mémorables génèrent un volume supplémentaire plus important.

"Pour les éditeurs, le lien évident entre l'engagement dans le programme et la mémorisation de la publicité renforce l'idée que certains contenus méritent un prix plus élevé. Et, pour les annonceurs et les agences, ils devraient penser au placement au-delà de l'exécution créative", a déclaré Joe Stagaman, vice-président exécutif, Ad Effectiveness Analytics, Nielsen. "Puisque la mémorisation soutenue des publicités est directement liée aux résultats des ventes, l'impact sur le retour sur investissement est très réel."

La recherche sur l'engagement dans le programme est cohérente avec les études de Nielsen sur l'effet de la marque TV au cours des 11 dernières années. L'engagement dans le programme n'est qu'un des nombreux facteurs qui influent sur la capacité d'une publicité à se démarquer et à susciter une réaction chez le consommateur.

L'étude a également révélé que :

• La créativité est toujours reine: Dans la plupart des cas, les très bonnes publicités seront mémorables, quelle que soit l'émission dans laquelle elles apparaissent. Si la qualité et l'engagement d'un programme peuvent améliorer les performances d'une publicité, les mauvaises publicités seront toujours supplantées par les meilleures, même si elles sont diffusées dans le programme le plus attrayant.
• L'engagement envers les programmes n'est pas toujours égal: comme les gens regardent la télévision différemment au cours de la journée, la relation entre l'engagement envers les programmes et la mémorisation des publicités est différente de ce qu'elle serait aux heures de grande écoute. De même, la relation change selon le genre, le type de publicité et le type de réseau. Par exemple, " Parenthood " de NBC, " The Following " de FOX, " Elementary " de CBS, " Revenge " d'ABC et " Arrow " de The CW se sont tous avérés être des dramatiques très engageantes aux heures de grande écoute. De même, "Porque El Amor Manda" et "El Señor de los Cielos", respectivement sur Univision et Telemundo, se sont révélées être parmi les telenovelas les plus attrayantes pour le public hispanique de 18 à 49 ans.

Ce n'est qu'à travers d'innombrables études au fil des ans - et à travers des milliers de publicités et des millions de placements publicitaires - que la corrélation a été prouvée et re-promue.

Méthodologie [Étude sur la participation au programme]

Cette analyse a été réalisée de 2009 à 2012 avec 70 696 publicités diffusées dans 66 507 épisodes de 6 777 émissions en anglais et en espagnol sur 34 réseaux mesurés par Nielsen TV Brand Effect. L'engagement envers le programme et le souvenir de la publicité ont été déterminés en interrogeant le panel de Nielsen TV Brand Effect le lendemain du jour où ils ont vu le programme et la publicité. Des modèles logistiques ont ensuite été créés pour isoler les effets de 16 facteurs liés à la publicité, à l'émission et au placement (tels que la qualité de la publicité, l'âge de la publicité, l'heure de la journée ou le genre de l'émission), ainsi que l'engagement du programme lui-même et cinq effets croisés entre l'engagement du programme et d'autres facteurs. Nous avons ensuite retiré l'influence modélisée de tous les facteurs de non-engagement du rappel de la publicité pour mesurer l'effet linéaire de l'engagement envers le programme. Le graphique ci-dessus a été réalisé en sélectionnant de manière aléatoire 3 000 placements publicitaires à fort échantillonnage pour lesquels les facteurs de non-engagement modélisés ont été retirés du rappel du contenu publicitaire.

L'engagement dans les programmes est défini comme le pourcentage de téléspectateurs qui peuvent se souvenir dans les 24 heures du contenu de la chaîne auquel ils ont été exposés dans le cadre de leurs habitudes télévisuelles.

Méthodologie [Étude d'impact sur les ventes]

Cette étude, menée de 2010 à 2013, comprend 97 créatifs CPG de plus de 25 catégories différentes d'aliments/marchandises générales/HBA. Nielsen a effectué une analyse pour déterminer la corrélation entre la métrique "breakthrough" de l'effet de marque de Nielsen TV (% de spectateurs de la publicité qui se souviennent de son contenu un jour après son visionnage) et la métrique de modélisation du marketing mix "volume incrémental pour 100 GRP". Les deux indicateurs ont été normalisés (centrés sur la moyenne de la marque) pour tenir compte des différentes tailles de base.