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Se connecter par la culture : Les Afro-Américains favorisent la diversité dans la publicité

3 minutes de lecture | Octobre 2014

Les Afro-Américains, qui sont au nombre de 44 millions et représentent environ 14,2 % de la population du pays, constituent un groupe puissant qui a un impact croissant sur la culture et les affaires américaines.

Cette population est en grande partie jeune - 53 % ont moins de 35 ans - ce qui lui confère une influence considérable sur les dernières tendances, notamment en matière de musique et de culture pop. En outre, l'amélioration des résultats scolaires s'est traduite par une augmentation du revenu des ménages - 44 % de tous les ménages afro-américains gagnent désormais 50 000 dollars ou plus et 23 % gagnent plus de 75 000 dollars. Ces revenus plus élevés, associés à la croissance démographique globale, sont à l'origine de l'important pouvoir d'achat du consommateur afro-américain, qui devrait atteindre 1,3 billion de dollars dans quelques années.

Alors comment les entreprises peuvent-elles entrer en contact avec ces précieux acheteurs ? Connaissez vos consommateurs - culturellement.

Un rapport récent montre que les Noirs veulent que les entreprises reconnaissent leur culture unique. L'écrasante majorité des personnes interrogées, 87 %, estime que la reconnaissance ethnique est importante, contre 59 % pour la population générale. Soixante-treize pour cent des adultes afro-américains âgés de 18 à 54 ans ont déclaré que l'héritage culturel/ethnique est un élément essentiel de leur identité culturelle. Parmi les Afro-Américains âgés de 18 à 54 ans dont le revenu du ménage est supérieur à 50 000 dollars, 77 % ont indiqué que leur patrimoine était une partie importante de leur identité, contre 58 % pour la population générale.

Il n'est pas surprenant, étant donné le fort désir de reconnaissance culturelle de ces consommateurs, que l'identité ethnique soit étroitement liée à l'affinité des Noirs pour les produits et à leur comportement d'achat. Par rapport à la population générale, les Afro-Américains sont 30 % plus susceptibles de croire que la diversité dans la publicité est importante, et 38 % sont plus susceptibles de faire un achat lorsque les publicités présentent des Afro-Américains.

Et l'identité ethnique ne se limite pas à l'affinité pour les produits. Quarante-quatre pour cent des Afro-Américains ont également déclaré qu'ils étaient plus susceptibles d'acheter ou de soutenir des produits qui sont détenus ou soutenus par des Afro-Américains ou d'autres groupes divers, et 43 % sont plus susceptibles de fréquenter une entreprise si elle appartient à une minorité. Vingt pour cent des Noirs affirment être plus susceptibles d'acheter un produit soutenu ou approuvé par une célébrité ou un musicien afro-américain.

L'importance de l'identité culturelle est également plus significative pour les ménages à revenus élevés dans les domaines de la propriété d'entreprise et du soutien aux célébrités : 55 % des Noirs dont le revenu du ménage est de 50 000 dollars ou plus ont déclaré qu'ils achèteraient ou soutiendraient un produit s'il était vendu ou soutenu par une personne de couleur ou une entreprise appartenant à une minorité, alors que seulement 20 % des non-Afro-américains de la même tranche de revenu sont de cet avis. En outre, près de la moitié des Afro-Américains à revenu élevé déclarent rechercher activement des entreprises diversifiées.

C'est une bonne nouvelle pour le nombre croissant d'entrepreneurs noirs. La hausse marquée du nombre d'entreprises appartenant à des Afro-Américains est à l'origine des récentes augmentations du revenu des ménages noirs. La propriété d'entreprises par des Noirs a augmenté de 61 % entre 2002 et 2007, ce qui est nettement supérieur au taux de croissance de 18 % du marché général. En outre, les recettes des entreprises appartenant à des Afro-Américains ont augmenté de 55 % par rapport à 28 % des recettes du marché général au cours de cette période.

Si les Afro-Américains accordent une grande importance à la diversité dans la publicité, le succès de la diversité dans la publicité varie selon l'industrie et les catégories de produits. La plus grande différence entre le sentiment des Afro-Américains et celui de la population générale quant à l'importance de la diversité dans la publicité apparaît dans les secteurs de la santé et de l'automobile, avec 82 % et 70 % des Noirs, respectivement, qui déclarent que la diversité est importante, contre 63 % et 51 % de la population générale qui pensent de même.

Pour s'assurer que les publicités qui touchent les Afro-Américains atteignent réellement ces consommateurs, les annonceurs doivent être polyvalents. L'utilisation de plusieurs plates-formes est un élément nécessaire d'une stratégie marketing efficace : 62 % des Noirs sont plus susceptibles de penser que le contenu publicitaire accessible via les téléphones et appareils mobiles est utile. En comparaison, 53 % sont d'accord pour dire que les publicités télévisées fournissent des informations utiles sur les nouveaux produits et services, tandis que les publicités dans les journaux (47 %), les magazines (46 %), la radio (39 %) et Internet (38 %) présentent un sentiment similaire à celui de la population générale.

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