Il ne fait aucun doute que le mobile est là pour rester. Il suffit de regarder le taux de pénétration des smartphones, qui atteint 70 % aux États-Unis. Et cette montée en puissance s'est produite presque du jour au lendemain, puisque l'Américain moyen passe désormais sept heures de plus par mois avec son téléphone qu'en 2013.

Mais ce ne sont pas seulement les appareils eux-mêmes qui les rendent plus omniprésents, c'est aussi ce qu'ils peuvent faire pour nous. Les gens attendent une nouvelle expérience de la technologie, a déclaré Enid Maran, SVP Advertiser Solutions for Tech/Telecom chez Nielsen, lors d'une table ronde sur le mobile organisée la semaine dernière par l'Advertising Research Foundation (ARF). Les consommateurs s'attendent à interagir avec la technologie et les enfants s'attendent à ce que les appareils, quelle que soit leur taille, répondent à leur toucher - un concept qui aurait été impensable il y a seulement dix ans. Nos téléphones sont avec nous toute la journée, tous les jours, nous donnant des recommandations, des directions, des informations et plus encore.

Mais malgré la croissance exponentielle du rôle du mobile dans la vie quotidienne des gens, les dépenses publicitaires ne suivent pas. C'est parce que le temps que les gens passent avec les médias mobiles est disproportionné par rapport à la part de publicité que le mobile attire : Les gens passent plus de 38 heures par mois sur leur téléphone, selon le rapport multiplateforme du premier trimestre 2014 de Nielsen, mais le mobile ne représente qu'environ 4 % des dépenses publicitaires totales.

Pourquoi les dépenses mobiles ne suivent-elles pas ?

Alors, si le mobile est "le maintenant", pourquoi les dépenses publicitaires pour le mobile sont-elles si loin derrière l'utilisation du mobile ?

Alors que les observateurs du secteur se rendent compte qu'il faudra un certain temps pour que les dépenses publicitaires mobiles augmentent, les participants à la discussion "Has Mobile's Day Finally Come ?" de la semaine dernière ont déclaré que le support mobile s'est déjà taillé sa propre place. Dire que les marques ne dépensent pas sur le mobile est une idée fausse, a déclaré Raymonde Greene, vice-directeur de Media Activation & Partnership chez Digitas. Il a expliqué que si peu d'entreprises ont des budgets publicitaires dédiés au mobile, celui-ci fait incontestablement partie de la stratégie numérique globale de chaque marque. Il a ajouté qu'une part importante de l'exposition globale des marques aux publicités numériques se fait sur le mobile, mais qu'elle n'est pas reconnue comme telle : "Ce sont les mêmes barrières que celles que nous avons vues dans le numérique (de bureau) il y a cinq ou six ans."

Toutefois, malgré les obstacles similaires, M. Greene a cité certains défis uniques liés au mobile. Il a souligné, par exemple, que les sessions de consultation sont beaucoup plus courtes. Les applications sont plus faciles à faire défiler qu'un écran de bureau, et les utilisateurs passent donc moins de temps à les consulter.

Nileem Jani, directeur de la stratégie des annonceurs pour la production et la marque chez Verizon Wireless, a souligné l'importance du contexte par rapport au canal. À cet égard, Nileem Jani a noté que Verizon Wireless prend en compte l'environnement dans lequel le consommateur regarde une publicité avant de décider de dépenser. Si une publicité se trouve dans un contexte où l'utilisateur n'a pas envie de lire des informations sur les forfaits téléphoniques, elle n'a aucune chance d'être efficace.

Faisant écho à l'affirmation de Jani, Peter Orban, EVP Research & Innovation, Mobile & Social à l'ARF, a ajouté qu'il est trompeur de considérer le mobile comme un environnement unique. Les appareils mobiles sont portables et offrent de nombreuses façons de consommer du contenu, a-t-il dit, et les marques doivent tenir compte de tous ces attributs afin de maximiser l'efficacité de la publicité.

Le mobile est "différent".

La publicité mobile ne peut pas être traitée comme la publicité sur ordinateur, a ajouté M. Greene, précisant qu'avec les smartphones, l'appareil est le consommateur. C'est plus qu'un support, a-t-il dit. "C'est un vêtement, une extension de la personne".

Reconnaissant que le mobile est un média différent, Ken Lagana, SVP Sales, Entertainment, Sports & News chez CBS Interactive, a souligné que les éditeurs doivent changer de perspective pour se rapprocher de celle de leurs utilisateurs.

M. Lagana a déclaré que CBS Interactive évalue en permanence la manière dont ses utilisateurs utilisent les applications afin d'innover sur le mobile. Dans le cas du fantasy football, par exemple, Lagana a déclaré que les utilisateurs s'engagent dans un draft de fantasy différemment de la façon dont ils interagissent avec d'autres expériences numériques. Lors d'un repêchage, les gens regardent un seul écran pendant de longues périodes. CBS a donc commencé à développer une application de repêchage spécifique au mobile qui permettra aux publicités de tirer parti du fait qu'elles seront visibles pendant de plus longues périodes. C'est cette perspective de l'expérience utilisateur dans l'application qui, selon M. Lagana, constitue une stratégie clé pour les éditeurs comme CBS.

Mais lorsqu'il s'agit d'affaires, de telles initiatives sont parfois plus faciles à dire qu'à faire. C'est particulièrement vrai dans le domaine de la téléphonie mobile, car les panélistes sont tous d'accord pour dire que le manque de mesures fiables a constitué un défi majeur pour faire avancer les choses.

Quelle est donc la clé de la mobilisation du mobile ? Selon M. Greene, les spécialistes du marketing doivent commencer à intégrer le mobile dans leurs stratégies de marque fondamentales afin d'améliorer les indicateurs clés de performance (ICP) - le seul moyen d'évaluer exactement les performances d'une publicité. Et lorsqu'il s'agit de performances sur le mobile, Greene pense que des solutions comme Nielsen Online Campaign Ratings deviendront précieuses.

M. Orban, de l'ARF, a déclaré que pour se tourner davantage vers le mobile, le secteur a besoin de plus de mesures, ce qui signifie plus d'expérimentation.

Certains s'accordent à dire que l'impossibilité de mesurer la fraude sur le mobile entrave également la publicité mobile. "Il n'y a pas de protection contre la fraude, ni de moyen de mesurer les problèmes de visibilité sur le mobile", a déclaré M. Lagana, soulignant que ces problèmes doivent être résolus si l'on veut aller de l'avant avec le mobile.

Le mobile, c'est maintenant, c'est l'avenir et au-delà

Quelle que soit leur affiliation, tous les membres du panel ont insisté sur le fait que les acheteurs et vendeurs de médias doivent faire du mobile une priorité dès maintenant. Comme l'a fait remarquer Jani de Verizon Wireless, les chiffres ne mentent pas. "Si 52 % des personnes déclarant que le mobile est leur premier écran n'est pas suffisant pour montrer que le mobile est important, je ne sais pas ce qui l'est."

Équipés d'outils de mesure du mobile plus puissants que par le passé, les spécialistes du marketing peuvent se plonger dans la publicité mobile avec plus de confiance. Bien que de nombreux sujets restent ouverts au débat, les panélistes se sont accordés à dire que le mobile est là pour rester, qu'il modifie la façon dont nous devons envisager l'engagement avec les consommateurs et qu'il doit faire partie intégrante de la stratégie publicitaire de chaque marque.