Les campagnes multi-écrans intégrées sont en train de changer la façon dont l'industrie pense la publicité et la mesure au Canada. Ce changement de stratégie souligne les besoins changeants des consommateurs et leurs habitudes de consommation des médias en constante évolution. Les acteurs du secteur vont au-delà des mots et des sentiments pour indiquer que près de 50 % de toutes les dépenses/ventes en médias proviendront des campagnes multi-écrans dans seulement trois ans. Cet engagement à déplacer les investissements est étayé par les résultats d'une récente étude IAB Canada/Nielsen qui indique que 73% des constituants canadiens prévoient de mener des campagnes multi-écrans dans les trois prochaines années.

L'importance des campagnes multi-écrans dans l'écosystème marketing plus large est une réalité à la fois aux États-Unis et au Canada. Une étude récente menée par l'ANA (Association of National Advertisers) et Nielsen, qui a interrogé les acheteurs et vendeurs de médias américains, met en lumière le fait que 88 % d'entre eux pensent que ces campagnes seront importantes dans les trois prochaines années. Cette concordance entre les marchés montre bien que la publicité multi-écrans est plus qu'une simple idée, c'est un changement fondamental dans la façon dont nous construisons nos campagnes publicitaires.

ALLER DE L'AVANT EN AMÉLIORANT LES MESURES

La mesure reste le facteur le plus important pour catalyser un mouvement vers la publicité multi-écran. Le rôle qu'elle joue dans l'adoption du multi-écran est clairement affiché, 58 % des personnes interrogées estimant que la vérification des résultats entraînera une augmentation des dépenses pour les campagnes. La vérification du succès peut être encore plus précieuse lorsque les résultats sont fournis en temps réel, car 36 % des personnes interrogées ont indiqué que c'était un facteur critique de succès. Lorsque la mesure en temps réel est fournie au marché avec une approche commune à tous les écrans, cela crée de la valeur pour l'ensemble du secteur. L'évolution vers cette comparabilité et cette optimisation ne fera que faire progresser la publicité multi-écrans sur le marché canadien.

LA PUBLICITÉ MULTI-ÉCRANS VA CONTINUER À ÉVOLUER

La publicité commence tout juste à changer, mais le rythme du changement va continuer à s'accélérer au cours des trois prochaines années. Les campagnes multi-écrans vont continuer à évoluer de plusieurs manières importantes :

• L'accent sera mis de plus en plus sur les téléviseurs connectés et sur le désir d'apporter au support une planification basée sur le comportement, une publicité adressable et des mesures en temps réel. La télévision connectée est un domaine de croissance particulier parmi les écrans, puisque 85% des répondants ont indiqué qu'elle serait importante dans trois ans, contre 61% aujourd'hui.
• Un effort déterminé pour intégrer la gestion des campagnes multi-écrans afin d'éliminer les obstacles de la structure actuelle. Pour que la publicité multi-écrans gagne du terrain, il faut abandonner les structures en silo et hybrides, qui représentent 64 % des campagnes, au profit d'une approche intégrée qui ne représente aujourd'hui que 36 % de l'activité totale.
• Un fort désir de voir la vidéo se développer en tant que format préféré sur tous les écrans, 83% des personnes estimant qu'elle est mieux adaptée sur les mobiles et 92% sur les tablettes.

Avec ces changements à l'horizon, il incombe aux acheteurs et aux vendeurs de médias de tout mettre en œuvre pour s'éduquer et s'équiper afin de suivre l'évolution du secteur.

Pour plus de détails et d'informations, téléchargez le livre blanc "Optimizing Integrated Multi-Screen Campaigns".

Méthodologie

L'IAB Canada et Nielsen ont mené le sondage Optimizing Integrated Multi-Screen Campaigns en ligne en juillet et août 2014 auprès d'un échantillon total de 187 répondants. L'échantillon comprenait 83 acheteurs de médias et 80 vendeurs de médias, ainsi que 24 autres répondants d'autres secteurs d'activité tirés des membres de l'IAB Canada. Les répondants ont en moyenne 16 ans d'expérience en marketing.