Alors que les ventes de voitures ont diminué de 6 % au premier semestre 2014, la pression médiatique a augmenté de 17 %. Le total des dépenses brutes des médias pour les voitures au cours des six premiers mois s'est élevé à 213 millions d'euros.

L'augmentation des budgets médias est remarquable, car les importateurs de voitures doivent également procéder à des coupes sombres. Pourtant, les responsables du marketing ont été autorisés à dépenser davantage, tout en étant de plus en plus ciblés dans leur mix d'achat publicitaire.

La baisse a même été généreuse pour la publicité télévisée (+31%). L'augmentation de 5,8% de la radio est également significative, mais nettement inférieure à celle de la télévision. L'affichage a suivi la tendance du marché avec une augmentation de 16,4%. La part de marché de la télévision dans la pression médiatique totale a grimpé à pas moins de 63%, celle de la radio à 21% et celle de l'affichage à 8%.

Ford se met aux brochures
Les éditeurs de presse écrite sont sans aucun doute très préoccupés par la clientèle des importateurs de voitures. Le budget des quotidiens a chuté de 50 % au premier semestre pour atteindre 5,7 millions d'euros et la part dans les dépenses automobiles n'était que de 3 %. A titre d'illustration : en 2007, les quotidiens pouvaient encore compter sur 17% du budget publicitaire total. Les magazines grand public n'avaient qu'une part de 1,4% avec € 2,9 millions.

De manière surprenante, le grand gagnant du premier semestre a été le type de support des dépliants. Cette progression a été quelque peu faussée par l'action solo de Ford, car cette marque a dépensé pas moins de 2,4 millions d'euros sur ce support des plus classiques. Les trois quarts de l'augmentation des dépliants ont déjà été expliqués.

Les marques françaises intensifient
Parmi les grandes marques automobiles, ce sont surtout les marques françaises qui ont sensiblement augmenté la pression médiatique au cours des six premiers mois de 2014. Peugeot en particulier a fait un bond significatif. Alors que l'année dernière, elle était encore très modeste, à la septième place, elle occupe désormais la première place, devançant de peu Renault et Citroën.

Peugeot a investi massivement dans les médias pour l'introduction de la nouvelle 308. Chez Renault, la nouvelle Clio est à l'origine de la plus grande partie du budget. Ford (-11%), Opel (-25%), Kia (+1%) et Volkswagen (-1%), en revanche, ont opté pour l'économie, ce qui est compréhensible étant donné le nombre limité de lancements pour ces marques.

Cet article est adapté de l'article "La pression publicitaire augmente pour les marques françaises", écrit par Clem Dickmann (AUMACON | www.aumacon.nl), précédemment paru dans Automotive Management, août 2014, page 4-6(www.automobielmanagement.nl).