Aujourd'hui, la télévision traditionnelle se taille toujours la part du lion dans le visionnage de vidéos, et continuera probablement à le faire pendant un bon moment, mais c'est en ligne et sur mobile que se trouve la croissance. Du quatrième trimestre 2012 au quatrième trimestre 2013, les heures passées par les consommateurs à regarder des vidéos en ligne ont augmenté de 30 %. Lorsqu'elles sont gérées ensemble, la télévision et le numérique ont le potentiel de générer un impact réel pour les annonceurs - leur permettant de maximiser les clients qu'ils atteignent et/ou de renforcer les messages clés à travers les écrans.

Il n'est pas surprenant que les annonceurs estiment que l'intégration des campagnes sur plusieurs écrans est importante et le deviendra encore plus, mais l'efficacité de ces campagnes pour maximiser les résultats est mitigée. Plus précisément, une analyse récente de 45 campagnes mesurées par Nielsen Cross-Platform Campaign Ratings a révélé que la grande majorité des campagnes "intégrées" des annonceurs à la télévision et en ligne n'ont pas obtenu de meilleurs résultats que si la publicité à la télévision et en ligne avait été planifiée séparément.

En moyenne, ces campagnes intégrées n'ont atteint que 7,6 % de l'audience visée à la fois à la télévision et en ligne. Ce résultat est à peine différent de la duplication totalement aléatoire (7,0 %) à laquelle les annonceurs pourraient s'attendre s'ils avaient planifié leur campagne pour chaque écran indépendamment. Cela met en évidence une véritable opportunité manquée.

Les études de Nielsen montrent qu'avec une planification et une exécution minutieuses, basées sur une identification plus précise des audiences souhaitées à la télévision et en ligne, les spécialistes du marketing peuvent générer une portée moyenne de 8 % supérieure, ou atteindre une fréquence nettement plus élevée, sans dépenser plus d'argent ni modifier leur combinaison de dépenses.

Le retour sur investissement est la priorité absolue de tout spécialiste du marketing en matière de dépenses publicitaires, et les entreprises doivent agir rapidement pour maîtriser la capacité à exploiter pleinement les synergies disponibles entre les médias. Celles qui parviendront à déchiffrer le code de la publicité multiplateforme le plus tôt possible se constitueront une base d'expérience qui leur procurera un avantage significatif sur leurs concurrents tout en obtenant le meilleur retour possible sur leurs investissements publicitaires.

Pour en savoir plus sur ce sujet, cliquez ici pour lire le dernier numéro de la série What's Next de Nielsen, "Unleashing the Power of Cross-Platform Advertising".