Les hommes du millénaire sont, en théorie, des créatures insaisissables. Ils sont généralement considérés comme des coupeurs de cordon qui ne peuvent pas - et ne veulent pas - être atteints. Pourtant, de nombreux spécialistes du marketing sont toujours désireux d'entrer en contact avec ce groupe de jeunes, férus de numérique.

Et pourquoi ne le feraient-ils pas ?

Souvent perçus comme des innovateurs, des initiateurs de tendances et des prédicteurs de la prochaine grande chose, les hommes du millénaire sont en tête du peloton, d'une manière ou d'une autre. Les Millennials d'aujourd'hui constituent la génération la plus diversifiée sur le plan racial de l'histoire des États-Unis, avec près de 43 % de personnes qui ne sont pas blanches*. Ils ont également un pouvoir d'achat. Selon des estimations variables, le pouvoir d'achat de ce groupe se situe entre 125 et 890 milliards de dollars par an, tandis que certaines estimations attribuent à ces jeunes acheteurs un pouvoir d'achat direct de 200 milliards de dollars, auquel s'ajoutent 500 milliards de dollars d'influence indirecte, en raison du pouvoir de persuasion des Millennials sur leurs parents baby-boomers†.

Avec un pouvoir d'achat important et des hommes âgés de 18 à 34 ans représentant plus de 30 % du marché de la télévision masculine adulte, comprendre les habitudes de consommation des médias de ces consommateurs et ce qui les motive est essentiel pour les spécialistes du marketing. Une nouvelle étude de Nielsen offre un aperçu du cœur et de l'esprit de ce groupe démographique recherché.

Ils vivent dans un monde numérique

Les hommes du millénaire passent moins de temps en moyenne chaque semaine à consommer la télévision traditionnelle - seulement 20 heures, contre 23 heures pour les femmes du millénaire, 28 heures pour les hommes de la génération X et 38 heures pour les hommes du baby-boom. Cependant, ils comblent une grande partie de la différence en ligne. Ce groupe passe beaucoup plus de temps par semaine (2 heures 15 minutes) que tout autre groupe démographique à regarder des vidéos sur Internet.

Si ces jeunes hommes sont unis par l'âge, le groupe est diversifié et leurs habitudes peuvent varier selon leur appartenance ethnique. Les hommes afro-américains du millénaire, par exemple, passent beaucoup plus de temps à regarder des contenus que l'ensemble des hommes du millénaire : ces téléspectateurs passent près de 33 heures par semaine à la télévision traditionnelle et 3 heures à regarder des vidéos sur Internet. Les hommes hispaniques du millénaire regardent un peu moins que la moyenne des hommes du millénaire : ils passent une heure de moins (19 heures) à la télévision traditionnelle et moins de 2 heures à regarder des vidéos en ligne. Les hommes millénaires d'origine asiatique, quant à eux, passent le plus de temps à regarder des vidéos sur Internet, près de 4 heures à regarder des vidéos en ligne, mais ils sont aussi ceux qui passent le moins de temps à regarder la télévision traditionnelle (11,5 heures).

Les hommes du millénaire sont également de grands auditeurs de musique. Quatre-vingt-huit pour cent de tous les hommes du millénaire aux États-Unis écoutent la radio chaque semaine et y consacrent plus de temps que leurs homologues féminins (11 heures et 42 minutes contre 10 heures et 46 minutes). Ils manifestent également un plus grand intérêt pour les services de streaming audio personnalisés - comme Spotify ou Pandora - que les autres groupes démographiques.

En ce qui concerne les réseaux sociaux, 70 % des hommes du millénaire y ont participé, tandis que seulement 38 % des hommes plus âgés ont utilisé des plateformes de médias sociaux au cours de la même période de 30 jours au troisième trimestre de 2014. Comment se répartissait leur profil social ? Trente-huit pour cent des hommes millénaires ont utilisé Twitter, 56 % ont téléchargé des jeux, 57 % ont téléchargé des applications et 51 % ont utilisé une console de jeu, contre 14 %, 24 %, 36 % et 23 %, respectivement, pour les hommes non millénaires.

Marketing sur mesure

Les milléniaux sont plus susceptibles que la génération X ou les baby-boomers d'entendre parler de ce qui se passe dans les entreprises par le biais des outils de médias sociaux, tels que Facebook, Twitter ou les blogs. Ils sont également plus susceptibles de faire confiance aux informations qu'ils obtiennent sur une entreprise par le biais des médias sociaux qu'aux informations offertes ailleurs. Les milléniaux, et les hommes en particulier, sont moins préoccupés par la quantité croissante d'informations personnelles que les entreprises recueillent sur leurs clients de nos jours. Alors que les médias ont prédit que les hommes du millénaire étaient pratiquement imperméables au marketing, les données montrent que les hommes du millénaire sont non seulement réceptifs au marketing, mais qu'ils essaient de manière proactive d'en savoir plus sur les entreprises dont ils entendent parler ou avec lesquelles ils font des affaires - et leur intérêt est croissant.

Mais tout comme les hommes du millénaire consomment du contenu différemment des femmes du millénaire, ils s'identifient aussi différemment aux publicités. Alors, qu'est-ce qui résonne ? Les hommes "normaux" dans des situations extrêmes ou exagérées ont l'effet le plus fort sur ce segment, et bien que l'humour soit une caractéristique gagnante pour tous les publics, l'humour burlesque, nerveux et sarcastique résonne fortement chez les hommes plus jeunes. Les annonceurs de certaines catégories font des heures supplémentaires pour atteindre ce segment convoité, et en adaptant leur approche, ils y parviennent. Par exemple, dans la catégorie des ordinateurs et de l'électronique, 76 % de toutes les impressions servies à une campagne visant à atteindre les hommes du millénaire sont réussies, contre 57 % pour les campagnes visant à atteindre la population générale du millénaire.

Ils ne dépensent pas tout en un seul endroit

Bien que certaines entreprises aient réussi à faire résonner leurs publicités auprès des hommes du millénaire, la question la plus importante que les spécialistes du marketing veulent se poser est la suivante : Qu'est-ce qui pousse ces consommateurs à la pointe de la mode à glisser leur carte de crédit ?

Il s'avère que la réponse est souvent l'électronique. Dans la catégorie électronique, les dépenses des hommes du millénaire représentent plus de 10 % des dépenses annuelles totales des adultes dans cette catégorie. En moyenne, un homme du millénaire fait cinq achats d'électronique par an et dépense environ 77 dollars par voyage.

Dans l'ensemble, les dépenses des hommes du millénaire dans les catégories de détail représentent 8 % du public adulte total. Cela les place juste derrière leurs homologues féminines, qui représentent 9 % des dépenses totales dans les catégories de détail. Les hommes du millénaire dépensent un peu plus par séance de shopping, mais les femmes du millénaire font plus souvent des achats. En moyenne, un homme du millénaire dépense 2 200 $ par an dans le commerce de détail, les principales catégories pour ce groupe étant les grandes surfaces, l'amélioration de l'habitat, les vêtements/marchandises numériques, l'électronique et les vêtements.

Même si les hommes du millénaire n'ont pas le même niveau de revenu discrétionnaire que les autres groupes démographiques (avec une dette collective de 1 000 milliards de dollars en prêts étudiants‡, plus d'un tiers au chômage et plus de deux tiers à l'âge de la remise des diplômes sans baccalauréat*), ce groupe est largement considéré comme des influenceurs et très convoité par les marketeurs à part entière. Atteindre n'importe quel groupe démographique comporte des défis, mais comprendre comment ce groupe jeune et branché consomme du contenu et dans quelle mesure il est réceptif aux messages de marketing peut aider les spécialistes du marketing et les annonceurs à cibler leurs efforts et à voir des retours en magasin. Investir dans la connaissance de votre public cible est aussi important, voire plus important, que les messages eux-mêmes.

Méthodologie

Méthodologie de Mobile Insights

Mobile Insights est la plus grande enquête de Nielsen sur les abonnés à la téléphonie mobile, avec environ 30 000 répondants âgés de 13 ans et plus chaque mois. L'enquête est principalement réalisée en ligne mais comprend également une version supplémentaire en espagnol (SLV), réalisée par téléphone pour les répondants hispaniques (les répondants SLV sont âgés de 18 ans et plus). Les données de Mobile Insights sont également pondérées pour être représentatives de la population américaine.

Méthodologie de la télévision

Ces informations incluent l'utilisation en direct et tout visionnage en différé pendant la période de mesure. La télévision en différé est une lecture principalement sur un magnétoscope numérique mais inclut la lecture à partir de la vidéo à la demande (VOD), des enregistreurs de DVD, des magnétoscopes numériques sur serveur et des services comme Start Over. Les données sur la télévision du deuxième trimestre 2014 sont basées sur l'intervalle de mesure suivant : 31 mars 2014-29 juin 2014. Depuis février 2011, la lecture des magnétoscopes numériques est intégrée à la statistique des personnes utilisant la télévision (PUT).

Méthodologie pour regarder des vidéos sur Internet

Télévision traditionnelle (13 mars 2014-29 juin 2014) via le panel Nielsen NPOWER/NPM. Comprend l'utilisation en direct plus tout visionnement en lecture, comme les enregistreurs numériques, la vidéo à la demande, les enregistreurs de DVD, les enregistreurs numériques sur serveur et les services comme start over. Vidéo sur Internet (1er avril 2014-30 juin 2014) via Nielsen VideoCensus. Radio (28 mars 2013-26 mars 2014) via RADAR 121.

Méthodologie de l'IBN

Nielsen Buyer Insights établit un lien direct entre ce que les gens regardent et ce qu'ils achètent pour planifier, mesurer et activer plus efficacement les médias en fonction des ventes réelles. Notre base de données à source unique fait correspondre les données d'exposition à la télévision au niveau de la devise de Nielsen avec les transactions par carte de crédit/débit en ligne et hors ligne, de manière anonyme et respectueuse de la vie privée. Les mesures des dépenses annuelles des acheteurs sont basées sur la période septembre 2013 - août 2014 dans les catégories suivantes de la vente au détail : Marchands de masse, Amélioration de l'habitat, Vêtements/marchandises numériques, Électronique, Vêtements, Grands magasins, Articles de sport, Bijouteries, Magasins de meubles, Magasins de chaussures, Animaleries, Magasins pour enfants, Librairies, Logistique, Pièces automobiles, Fournitures de bureau, Optiques, Aubaines quotidiennes.

Méthodologie TVBE

Nielsen TV Brand Effect mesure l'impact des publicités en interrogeant les téléspectateurs le lendemain de leur exposition à la publicité à la télévision dans leur environnement télévisuel naturel, ce qui permet de comprendre la capacité des publicités à toucher les téléspectateurs et à communiquer la marque et le message clé.

Méthodologie des repères de classement des campagnes en ligne de Nielsen

Ce rapport Nielsen Online Campaign Ratings Benchmarks comprend les données de milliers de campagnes Nielsen Online Campaign Ratings jusqu'au 18 mai 2014, mettant en évidence les repères de pourcentage sur cible pour Nielsen Online Campaign Ratings™. Ce rapport annuel fournit une base de référence pour mesurer les campagnes en ligne et évaluer le succès des campagnes.

*PewResearch. 

†U.S. Chamber of Commerce Foundation.

Banque de la Réserve Fédérale de New York.