La publicité numérique continue de croître, car les spécialistes du marketing suivent la fragmentation des audiences sur les écrans. Au sein du média numérique, qui a traditionnellement été dominé par la publicité à réponse directe, la croissance du marketing de marque dépasse désormais la réponse directe. 

Cette évolution va dans le sens d'une approche de la publicité plus indifférente aux écrans. Au lieu de campagnes spécifiques au numérique ou à la télévision, les spécialistes du marketing considèrent chaque écran comme une chance égale d'atteindre leurs consommateurs avec une publicité qui résonne avec eux et suscite la réaction souhaitée. Cette approche, qui ne tient pas compte de l'écran, alimente également le besoin constant des spécialistes du marketing de disposer de mesures plus pertinentes pour la marque, qui s'appliquent à tous les écrans, dans un monde où les agences et les propriétaires de médias continuent d'offrir des mesures du succès uniquement pour le numérique.