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Trois stratégies de marketing clés pour attirer dès aujourd'hui les acheteurs de voitures de demain

5 minutes de lecture | Grant Reynolds, Directeur associé - Automobile, Nielsen | Avril 2014

Les nouvelles conclusions de l'enquête mondiale de Nielsen sur la demande automobile révèlent que l'Australie représente une importante opportunité de croissance pour l'industrie automobile, puisque près de trois Australiens en ligne sur cinq (58 %) prévoient d'acheter une voiture neuve ou d'occasion au cours des deux prochaines années. Pour saisir cette opportunité, il faut toutefois que les spécialistes du marketing parviennent à identifier, à comprendre et à se connecter efficacement aux besoins et aux désirs des acheteurs, et qu'ils élaborent des stratégies de marketing qui mettent en relation les bons consommateurs avec les bonnes marques automobiles.

Grâce à cette étude, nous avons découvert trois tendances émergentes que les spécialistes du marketing automobile doivent prendre en compte dans leur stratégie de croissance. En définitive, toutes ces tendances montrent que les acheteurs de demain ont besoin d'une approche marketing beaucoup plus souple et mixte.

Stratégie 1 : créer une approche fluide pour la commercialisation des voitures neuves et d'occasion

Les besoins et les aspirations des acheteurs de voitures neuves et d'occasion sont assez fluides, en particulier sur un marché mature comme l'Australie où les achats en ligne se font de manière transparente pour les deux catégories. La façon dont vous influencez les consommateurs lorsqu'ils passent d'un véhicule à l'autre est une étape clé du processus d'achat.

Selon le rapport Nielsen, l'intention d'achat d'une nouvelle voiture est plus forte chez les Australiens en ligne - plus d'un sur trois (34 %) dit vouloir acheter une nouvelle voiture dans les deux prochaines années, contre 24 % qui prévoient d'acheter une voiture d'occasion.

Les facteurs qui influencent l'achat sont différents selon qu'il s'agit d'un acheteur de voiture neuve ou d'occasion, ou d'un premier acheteur par rapport à un propriétaire existant. Le Nielsen Australian Automotive Report 2012 a révélé que les acheteurs de voitures neuves et d'occasion étaient plus intéressés par l'utilisation de contenu en ligne pour réserver un essai de conduite et recevoir des conseils utiles, tandis que les acheteurs de voitures d'occasion étaient beaucoup plus intéressés par l'accès à une visite virtuelle de l'intérieur de la voiture et la consultation de tableaux comparatifs et de spécifications de sécurité que les acheteurs de voitures neuves.

En allant au cœur de ce qui motive les décisions d'achat, vous pouvez affiner vos stratégies de marketing pour répondre aux besoins uniques des acheteurs de votre marché.

Stratégie 2 : se concentrer davantage sur le lien émotionnel comme motif d'achat

Comme le savent les spécialistes du marketing automobile, le fait de s'intéresser à ce que les gens ressentent autant qu'à ce qu'ils pensent peut être un puissant facteur de motivation. Le rôle que joue la voiture dans la vie du consommateur est l'une des clés pour découvrir les moteurs de la demande.

Parmi les Australiens en ligne qui ont une voiture dans leur foyer et qui ont l'intention d'acheter une voiture neuve ou d'occasion dans les deux prochaines années, l'utilité joue un rôle important : plus de trois personnes sur quatre (77 %) déclarent que la voiture est simplement un outil qui leur permet de se rendre là où ils doivent aller, et 68 % déclarent que le fait d'avoir accès à une voiture est ce qui compte le plus, qu'elle soit la leur ou non.

Près de neuf propriétaires australiens en ligne sur dix (85 %) à la recherche d'une nouvelle voiture ont l'intention de passer à une voiture plus performante lorsqu'ils en auront les moyens financiers, tandis que 43 % considèrent leur voiture comme un symbole important de réussite.

Parmi ce même groupe de consommateurs, il est également important d'avoir un lien émotionnel fort et un attachement à leur voiture : trois personnes sur quatre (75 %) disent aimer conduire et 72 % considèrent leur voiture comme un "bon ami ou un copain". Le fait de toucher les émotions qui font vibrer les cordes sensibles peut laisser des traces importantes sur la feuille de route du parcours d'achat. Si vous savez que les consommateurs sont motivés par le statut social, alors les efforts de vente centrés sur le marché des voitures de luxe devraient être une priorité. De la même manière, avec des consommateurs à l'esprit utilitaire, motivés par les finances ou passionnés par la conduite, une attention particulière à leurs désirs garantira que vos stratégies sont proactives et alignées sur leurs besoins.

Stratégie 3 : Investissez dans vos propres actifs en ligne pour un impact maximal

Qu'il s'agisse des médias traditionnels - tels que la télévision, les journaux, les magazines et la radio - ou des plateformes en ligne et mobiles encore en développement, il peut être difficile de savoir quelle méthode est la meilleure pour atteindre votre public cible. Alors qu'un mélange de plateformes médiatiques s'avère généralement plus efficace, les résultats de l'enquête de Nielsen sur la consommation des médias de 2012-2013 dans 11 pays montrent que la publicité via les plateformes en ligne est considérée comme la plus utile lors de l'achat d'un nouveau véhicule.

Le Nielsen Australian Automotive Report 2012 a révélé que pour les acheteurs de voitures neuves, la visite du concessionnaire et l'utilisation des ressources en ligne sont les principales sources d'information pendant la phase de recherche du parcours décisionnel. Pour les acheteurs de voitures d'occasion, les médias en ligne sont la ressource la plus utilisée à ce stade. Les ressources imprimées et les communications de bouche à oreille sont également des ressources populaires pour la recherche, aidant les acheteurs de voitures à réduire leur ensemble de considérations et à avancer dans l'entonnoir d'achat.

Les motivations qui détermineront les ventes futures de voitures

% qui ont l'intention d'acheter une voiture neuve ou d'occasion dans les deux prochaines années

Source : Enquête mondiale Nielsen sur la demande automobile, T3 2013

Cliquez ici pour télécharger le rapport mondial de Nielsen sur la demande automobile.

À propos de l'enquête mondiale de NielsenL'enquête mondiale de Nielsen sur la demande automobile a été réalisée entre le 14 août et le 6 septembre 2013 et a interrogé plus de 30 000 consommateurs en ligne dans 60 pays d'Asie-Pacifique, d'Europe, d'Amérique latine, du Moyen-Orient, d'Afrique et d'Amérique du Nord. L'échantillon comporte des quotas basés sur l'âge et le sexe pour chaque pays en fonction de leurs internautes et est pondéré pour être représentatif des consommateurs en ligne. La marge d'erreur maximale est de ±0,6%. Cette enquête Nielsen est basée sur le comportement des répondants ayant un accès en ligne uniquement. Les taux de pénétration d'Internet varient selon les pays. Nielsen utilise une norme de déclaration minimale de 60 % de pénétration d'Internet ou une population en ligne de 10 millions de personnes pour l'inclusion dans l'enquête. L'enquête mondiale de Nielsen, qui comprend l'indice mondial de confiance des consommateurs, a été créée en 2005.

À propos de l'étude Nielsen sur la consommation des médiasL'étude Nielsen sur la consommation des médias a été menée en 2012-2013 et a interrogé plus de 85 000 consommateurs dans 11 pays en utilisant une méthodologie combinée en ligne et hors ligne. Les pays concernés par l'étude sont : Australie, Brésil, Chine, France, Allemagne, Inde, Italie, Russie, Espagne, Thaïlande et Royaume-Uni.