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À l'écoute des habitudes d'écoute de la radio... sur les marchés grands et petits

3 minutes de lecture | Mai 2014

Selon le rapport Audio Today de Nielsen pour le deuxième trimestre, une grande partie de l'écoute de la radio chez 244,4 millions d'Américains, un chiffre record, se fait en dehors du domicile, par des personnes qui travaillent. Au niveau national, l'écoute de la radio connaît des hauts et des bas au cours de la journée de travail. Mais comme chaque marché américain est unique, les influences locales jouent un rôle pour déterminer comment et quand les auditeurs viennent à la radio. Pour mieux comprendre comment les marchés locaux peuvent différer du niveau national, nous avons réparti l'audience nationale sur les marchés des audimètres portables (PPM) et des agendas radio.

Au niveau national, c'est l'heure de 7 heures du matin qui domine pendant la semaine du lundi au vendredi, suivie de 15 heures et de midi. Les pics anguleux de la courbe d'écoute radio nationale mettent en évidence les pics pendant ces périodes clés. La courbe d'écoute du week-end, en revanche, est beaucoup plus arrondie, montrant comment l'audience augmente progressivement jusqu'au pic de la mi-journée, puis commence à diminuer au même rythme qu'elle a augmenté. 

Nous avons ventilé cette vue d'ensemble de l'écoute selon nos deux types de marchés mesurés. Les courbes d'audience suivantes sont basées sur les audiences nationales moyennes par quart d'heure (AQH) pour les auditeurs de 12 ans et plus, réparties dans les 48 plus grands marchés américains mesurés électroniquement par PPM, et comparées aux plus de 200 marchés de taille moyenne et petite où Nielsen utilise un journal audio pour saisir l'écoute. 

Au cours de la semaine de travail, les courbes d'écoute des PPM et des journaux suivent toutes deux une trajectoire similaire à la courbe nationale, augmentant de façon spectaculaire à 7 heures du matin (l'une des heures les plus importantes de la radio, quel que soit l'endroit où l'on programme), puis remontant en flèche autour du déjeuner. Cependant, il existe des différences importantes, surtout en début d'après-midi. Contrairement à la courbe nationale, le pic d'écoute dans les marchés PPM est en fait l'heure de 15 heures (7 heures est classée deuxième), et cette écoute est importante et soutenue jusqu'à 18 heures, lorsque les banlieusards commencent à arriver à la maison. La courbe de l'agenda, comme la courbe nationale, atteint son maximum à 7 heures du matin et ne présente pas la même augmentation spectaculaire dans l'après-midi.

Ces différences signifient que le trajet de l'après-midi (15 h à 19 h) est la partie de la journée la plus écoutée dans les marchés PPM, tandis que le trajet du matin (6 h à 10 h) est en tête dans les marchés des journaux. Le week-end, la situation est similaire : alors que les deux audiences atteignent leur maximum à 12 heures, l'audience de PPM se maintient plus tard dans l'après-midi que dans les marchés des quotidiens.

Et ces différences subtiles commencent à se manifester de manière beaucoup plus évidente lorsque vous vous plongez dans les marchés locaux et que vous commencez à comparer le flux d'écoute de la radio pendant la journée. Savoir à l'avance quand concentrer votre meilleur contenu en fonction de la taille de votre marché est une distinction importante à faire lorsque vous étudiez toutes les nuances du paysage radiophonique en ville. Ces informations sont vitales pour les programmateurs radio, car elles leur permettent de déterminer comment structurer le contenu de leurs stations afin de maximiser l'audience pendant les heures de grande écoute et de minimiser les risques pendant les heures creuses.