Par David Bakula, SVP Client Development, Nielsen Entertainment
La télévision de fin de soirée est un champ de bataille pour le divertissement, et lorsqu'il s'agit d'attirer le public, les animateurs et les chaînes mettent le paquet : interviews, parodies, jeux, sketches, etc. Cependant, on ne peut nier l'importance des performances musicales et des apparitions d'artistes invités, et les fans continuent de regarder la télévision pour cet élément essentiel des programmes de fin de soirée.
Les chaînes de télévision disposent d'un large éventail d'options de représentation, notamment l'invité (artiste débutant ou chevronné), le genre et la configuration (acoustique ou groupe complet), à prendre en compte pour attirer un public. Pour un label, un management ou un artiste, cependant, l'objectif d'un spectacle télévisé de fin de soirée est simple : maximiser l'exposition de l'artiste et augmenter les opportunités de revenus. Pour ce faire, il est essentiel de comprendre les éléments clés qui créent une apparence efficace pour une exposition à l'écran et comment cela peut avoir un impact sur le succès global d'un artiste.
PARLONS DU TIMING
Le fait de participer à des talk-shows de fin de soirée peut être très bénéfique pour les artistes lorsqu'ils sortent une nouvelle musique - ou peu de temps avant. Ces apparitions aident les artistes à maximiser leur exposition pendant une période très critique de la promotion de leur chanson. Comme Nielsen l'a expliqué au SXSW, les huit à douze semaines qui suivent la sortie d'une chanson constituent une période optimale pour les artistes qui souhaitent se faire connaître par le biais d'apparitions à la télévision (bien que certains artistes choisissent de le faire encore plus tôt). Dans de nombreux cas, les artistes utilisent la période précédant la sortie officielle d'une chanson pour sensibiliser et attirer l'attention grâce au streaming, à l'activité sur le Web et aux médias sociaux.
L'artiste prometteuse Lorde a certainement prouvé son sens du marketing au cours de l'année écoulée. L'auteure-compositrice-interprète néo-zélandaise s'est produite dans des émissions de fin de soirée animées par Jimmy Fallon et David Letterman à la fin de l'année dernière et a bénéficié d'une augmentation du streaming à la demande et de l'activité sur le Web après chaque apparition. Plus de 1,7 million de téléspectateurs ont regardé l'émission Late Night with Jimmy Fallon le 2 octobre 2013, lorsque Lorde a interprété son single "Royals". Pendant la semaine de sa performance (30 septembre 2013-6 octobre 2013), la chanson a fait l'objet de plus de 7,5 millions de streams à la demande (en hausse de 28 %) et sa page Wikipédia a enregistré plus de 504 000 vues (en hausse de 66 %). Pendant ce temps, plus de 3 millions de téléspectateurs l'ont regardée lors de son apparition dans le Late Show with David Letterman le 14 novembre 2013, ce qui a entraîné plus de 6,4 millions de flux à la demande de "Royals" et plus de 420 000 consultations (en hausse de 8 %) de sa page Wikipédia pendant la semaine du 11 au 17 novembre 2013.
DÉMONTAGE DE LA PARTIE JOUR DE FIN DE SOIRÉE
Alors, combien de noctambules exactement regardent les émissions de fin de soirée ? Au cours de la saison 2012/2013, 60,2 millions d'Américains avaient leur téléviseur allumé en fin de soirée (du lundi au vendredi de 23h à 4h). Au cours de cette saison, les femmes représentaient 54 % du public de fin de soirée ayant un téléviseur en service. Bien que la majorité des téléspectateurs soient blancs, les Afro-Américains représentent 21 % du public et les Hispaniques 13 %. Comme c'est le cas pour la plupart des apparitions télévisées, ces programmes touchent un large groupe de consommateurs, y compris certains qui ne sont pas des consommateurs de musique traditionnels. Le pouvoir de la télévision d'atteindre un large éventail de consommateurs continue de fournir l'exposition qui est essentielle au succès dans la première partie de la campagne de marketing d'une chanson ou d'un artiste.
IL N'Y A PAS DE NUIT COMME SAMEDI SOIR
Si personne n'est susceptible de snober une apparition en semaine, il n'y a pas de vitrine de fin de soirée comme le samedi soir. Par exemple, lorsqu'Eminem est monté sur la scène du Saturday Night Live le 2 novembre 2013 pour interpréter "Berzerk" (avec le DJ invité Rick Ross) et "Survival" avec Skylar Grey, la performance a eu lieu plus de huit semaines après la sortie de "Berzerk". Ce fut une période charnière pour Eminem, et "Berzerk" a connu une augmentation de 93 % des téléchargements la semaine suivant la performance. La chanson a également amassé plus de 49 millions de streams totaux* depuis sa sortie au 24 mars 2014. Pendant ce temps, les ventes de "Survival" ont connu un pic de plus de 139 000 titres la semaine suivant le spectacle, soit une augmentation de 246 pour cent par rapport à la semaine précédente. Et depuis, il a accumulé 28 millions de streams totaux.
Ainsi, malgré l'heure, la fin de soirée est un moment fort pour la télévision, offrant aux artistes une scène unique, idéale pour toucher un large public qui reste à l'écoute pour voir des performances musicales. Mais la fin de soirée n'est pas uniquement réservée aux spectacles musicaux. Certains artistes ont diverti le public d'une autre manière. Des artistes comme Lady Gaga et Justin Timberlake se sont éloignés de leurs groupes pour nous faire rire, en jouant des sketches comiques réconfortants et très mémorables. Et, bien que la télévision soit un moyen éprouvé d'atteindre les masses, la meilleure façon de propulser un artiste ou une chanson à son plein potentiel est de bien comprendre comment tous les efforts de marketing affectent les ventes, la diffusion et le streaming.
*Comprend des flux audio et vidéo programmés, à la demande et captés sur YouTube/VEVO, Spotify, Yahoo, AOL, Cricket, MediaNet, rdio, Rhapsody, Slacker et Zune.
