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Quand 1+1=3 : la collaboration directe améliore les performances publicitaires

3 minutes de lecture | Décembre 2014

Avec la fragmentation croissante du paysage médiatique et l'importance grandissante de l'achat média programmatique, les responsables marketing ont du mal à trouver une formule gagnante pour le succès de la publicité. Bien qu'une multitude de facteurs entrent en jeu, deux études récentes de Nielsen soulignent que le fait de trouver les bons partenaires - et de travailler ensemble - joue un rôle important dans cette réussite.

Selon l'une des nouvelles études, menée en collaboration avec le CMO Council, 95 % des spécialistes du marketing déclarent qu'ils augmenteraient leurs budgets de publicité numérique s'ils pouvaient vérifier que la publicité de leur marque a créé le résultat souhaité, et 58 % des spécialistes du marketing et des agences citent l'optimisation en vol par rapport aux paramètres de réussite comme une attente importante pour leurs partenaires.

Soulignant l'importance de la collaboration pour le succès des campagnes publicitaires dans un environnement numérique, 59% des spécialistes du marketing ont également indiqué que le fait que toutes les personnes impliquées dans la campagne soient d'accord sur ce qui constitue le succès est important pour développer une stratégie de mesure efficace pour la publicité numérique de leur marque. Malheureusement, seuls 8% des éditeurs affirment que cela se produit pour chaque campagne.

Les propriétaires de médias veulent générer les meilleurs résultats possibles pour les spécialistes du marketing, car cela se traduit par une fidélisation et une augmentation des ventes. C'est toutefois un défi lorsque les deux parties ne travaillent pas sur la base des mêmes indicateurs ou n'ont pas accès aux mêmes données en temps réel sur l'impact de la marque que les annonceurs utilisent pour évaluer les performances de leurs publicités.

"Le numérique a parcouru un long chemin, mais il y a encore de la place pour la croissance", déclare Dan Beltramo, EVP Marketing Effectiveness, Nielsen. "Mettre tout le monde sur la même longueur d'onde et parler le même langage nous rapprochera de la création d'une "monnaie commune de communication" pour l'efficacité publicitaire des marques numériques."

Mais il ne s'agit pas d'un objectif à atteindre, car cette capacité est déjà en jeu avec l'optimisation collaborative, une fonction de Nielsen Online Brand Effect et Nielsen Mobile Brand Effect qui permet à toutes les parties impliquées dans une campagne de regarder les mêmes données et de collaborer directement en temps réel pour maximiser l'efficacité de la campagne. Dans une étude ciblée portant sur plus de 150 campagnes Nielsen Online Brand Effect, les campagnes qui consultent les mêmes données et collaborent directement en temps réel ont généré, en moyenne, 33 % d'augmentation de la notoriété de la marque. Nous avons également constaté que les campagnes utilisant l'optimisation collaborative avaient 25 % plus de chances de se classer dans le premier tiers de la campagne.

De tels résultats témoignent de la puissance de la collaboration directe et de sa capacité à influer sur les performances publicitaires. C'est pourquoi il est essentiel que les spécialistes du marketing utilisent des outils qui garantissent l'alignement de l'ensemble de l'écosystème médiatique.

Méthodologie

Méthodologie de l'étude d'optimisation collaborative de Nielsen Online Brand Effect et Nielsen Mobile Brand Effect

L'analyse a porté sur plus de 150 campagnes Nielsen Online Brand Effect qui se sont déroulées en 2014 et ont utilisé la fonction Collaborative Optimization. Les performances d'élévation de la marque de l'éditeur et de la plateforme ainsi que les performances relatives (tiers supérieur, tiers moyen et tiers inférieur) ont été agrégées sur les campagnes qui ont utilisé la fonction d'optimisation collaborative, et comparées aux performances des campagnes qui n'ont pas utilisé la fonction d'optimisation collaborative. Les campagnes incluses dans l'analyse couvraient une variété de données démographiques, de catégories, d'objectifs marketing, de langues et d'unités créatives.

Méthodologie de l'enquête du CMO Council

Ce rapport résume les résultats d'une étude menée par Nielsen et le CMO Council. Il met en évidence les principales conclusions des 546 hauts responsables de marques, 661 dirigeants d'agences et 377 représentants d'éditeurs qui ont participé à une enquête en ligne réalisée entre avril et juillet 2014.