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Une opportunité sonore : Comment les marques se rapprochent des consommateurs lors des festivals de musique d'été

3 minutes de lecture | Juin 2015

Le mois de juin a battu son plein, tout comme la saison estivale des festivals de musique. Le Governors Ball à New York a lancé le mois, avec le pantalon super serré de Drake qui a presque fait le tour d'Internet, et a été rapidement suivi par le Bonnaroo. Le Firefly Music Festival démarre ce jeudi et le Warped Tour entame ses quatre mois cette semaine également.

Ces événements attirent un public jeune et nombreux: environ 32 millions de personnes assistent chaque année à au moins un festival de musique aux États-Unis, dont 46 % de Millennials âgés de 18 à 34 ans. Alors, quelles catégories de produits ces fans de festivals privilégient-ils et quels types de marques peuvent bénéficier de parrainages et de liens?

Les services mobiles et les services technologiques représentent une grande opportunité. Selon le rapport Audience Insights de Nielsen : Festival Fans, 82 % des participants aux festivals possèdent un téléphone portable/intelligent. Il n'est donc pas surprenant de voir des marques et des fournisseurs de téléphones portables partout dans les festivals de musique cet été. Bien que 41 % d'entre eux soient fidèles à leur fournisseur de téléphonie mobile depuis quatre ans ou plus, les festivaliers sont 42 % plus susceptibles de changer de fournisseur que la population américaine en général, surtout pour bénéficier des dernières technologies. De même, les participants aux festivals sont plus susceptibles d'utiliser leur appareil mobile pour autre chose que rester en contact. En fait, les fans de festivals sont les plus susceptibles d'utiliser leur smartphone comme principal moyen d'écouter de la musique - 74 % utilisent leur smartphone pour écouter de la musique.

Les amateurs de festivals sont également 33 % plus susceptibles que la moyenne de la population américaine d'utiliser leur mobile pour la messagerie vidéo et 84 % plus susceptibles de diffuser de la musique en continu via une application au cours d'une semaine type.

Mais les fans de festivals ne se contentent pas de s'enthousiasmer pour la musique et la technologie. Ils comptent sur les boissons énergisantes pour maintenir leur niveau d'énergie lors des festivals, puisque plus d'un sur cinq en consomme, soit 32 % de plus que le consommateur moyen. En ce qui concerne les boissons 21+, les participants d'âge mûr sont 13 % et 4 % plus susceptibles que l'Américain moyen de 21 ans et plus de boire de la tequila et des bières importées.

Lorsqu'il s'agit de s'habiller et de faire du shopping, les festivaliers aiment se faire remarquer : plus de la moitié d'entre eux (54 %) sont allés au centre commercial le mois dernier. Que recherchent-ils ? Des vêtements décontractés. Les baskets sont globalement populaires parmi ce groupe (24 % ont acheté des chaussures au cours des trois derniers mois).

Enfin, les amateurs de festivals aiment sentir aussi bon qu'ils sont beaux : 59 % d'entre eux utilisent du parfum, et ils sont plus nombreux à utiliser des parfums liquides (19 % de plus) et des parfums en spray (10 % de plus) que la population générale des États-Unis.

Quelles autres possibilités s'offrent aux marques ? Plus de 28 % des amateurs de festivals ne peuvent pas s'y rendre ou n'en ont pas l'intention pour l'instant, mais aimeraient y assister à l'avenir. Cela signifie qu'un nombre considérable d'amateurs de musique pourraient être engagés en dehors des festivals.

Méthodologie

Le rapport Audience Insights : Festival Fans identifie le profil cible du fan de festival en utilisant l'étude Music 360 U.S. de Nielsen. Il s'agit d'un examen approfondi de l'interaction des consommateurs avec la musique aux États-Unis. Les données de cette étude ont été recueillies en août et septembre 2014 auprès de 2 581 répondants. Ces données sont ensuite pondérées par rapport à la population du recensement américain en fonction de l'âge, du sexe, de la race, de l'éducation et de la taille du ménage. Le profil du festivalier est ensuite établi à partir des répondants de l'étude Music 360 qui ont exprimé leur intention d'assister à l'un des 35 festivals de musique organisés sur le terrain. D'autres comportements de l'étude Music 360 ainsi que les données de Simmons et de l'IRM sont ensuite compilés par rapport à cette cible personnalisée. (Festivals inclus : Coachella, SXSW, Electronic Daisy Carnival, Wango Tango, Warped Tour, Jingle Ball, iHeartRadio Music Festival, Burning Man, Spring Awakening Festival, Bonnaroo, Pitchfork, Summerfest, Sasquatch ! Mayhem Festival, Newport Folk Festival, Lollapalooza, Electric Zoo, Outside Lands, Rock the Bells, Bumbershoot, Made in America, Austin City Limits, CMJ Marathon, Voodoo Music Experience, OzzFest, Firefly Music Festival, CMA Music Festival, Ultimate Pool Party, Stagecoach, Essence Music Festival, Governor's Ball, Ultra Music Festival, Hangout Music Fest, Country Thunder).