Les téléspectateurs d'aujourd'hui utilisent souvent les médias sociaux lorsqu'ils regardent des émissions de séries en direct, de nombreux auteurs se réunissant sur Twitter chaque semaine pendant le visionnage. Selon une étude récente de Nielsen, les tweets envoyés pendant les diffusions en direct, qui constituent la majorité des tweets des programmes de séries hebdomadaires, pourraient avoir une incidence sur d'autres personnes que celles qui regardent la série en direct. Ils donnent également lieu à des impressions promotionnelles précieuses pour les réseaux qui cherchent à développer l'audience plus tard dans la semaine par le biais de la demande, du DVR ou du streaming.

Quelle est donc la part des impressions Twitter (nombre total de fois où les tweets sont vus) pour les programmes télévisés qui provient des tweets en direct, par opposition aux tweets effectués pendant le reste de la semaine ?

Pour le savoir, nous avons examiné les Tweets et les impressions liés à la télévision pour 96 programmes de séries hebdomadaires cet automne. Nielsen mesure désormais l'activité télévisuelle sur Twitter 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, en plus de sa mesure linéaire de base, ce qui nous a permis de mesurer les Tweets et le nombre de fois où ces Tweets ont été vus (impressions) pendant les diffusions en direct et aux moments où les programmes n'étaient pas diffusés en direct.

L'étude a révélé qu'en moyenne 57 % des impressions hebdomadaires proviennent des utilisateurs qui voient des Tweets liés à des diffusions en direct. En d'autres termes, les messages sur Twitter liés à une seule diffusion en direct (par exemple, un épisode d'une heure ou de 30 minutes) ont généré plus de la moitié des impressions hebdomadaires sur Twitter pour les programmes de série. Mais les téléspectateurs utilisent Twitter différemment selon le genre. Pour les émissions dramatiques et de téléréalité, les impressions en direct atteignent respectivement 58 % et 67 %. En revanche, les comédies ne recueillent que 49 % des impressions hebdomadaires en direct, ce qui suggère que les mentions lorsqu'une émission n'est pas diffusée en direct pourraient avoir plus d'impact pour ce genre.

L'étude a également révélé que le public touché par une conversation en direct sur un programme voit deux fois plus de Tweets, en moyenne, que le public touché par des Tweets envoyés pendant des périodes sans diffusion en direct. La fréquence des impressions sociales augmentant pendant les diffusions en direct, il pourrait s'agir d'un moment propice à la promotion et à la promotion croisée des programmes par le biais des médias sociaux.

Comme les téléspectateurs sur Twitter voient de multiples Tweets liés aux programmes, leur comportement de publication peut également changer. Une étude distincte de Nielsen a analysé l'activité télévisuelle sur Twitter pendant la saison 2014-2015 de la télédiffusion et a constaté que deux changements notables ont lieu pendant les diffusions de séries en direct.

Premièrement, la nature de la conversation change. Les jours où il n'y a pas de programme en direct, seulement un tiers (33%) des commentaires sont envoyés en réponse au contenu du programme. Pendant les diffusions en direct, en plus de l'augmentation du volume des conversations, la part des commentaires envoyés en réponse aux programmes passe à près de deux tiers (65 %). En fait, l'activité de Twitter pendant les diffusions en direct est si étroitement liée aux moments et aux histoires à l'écran qu'elle est révélatrice de l'engagement du grand public.

Au-delà des Tweets envoyés en réponse à un contenu à l'écran, la part restante des Tweets liés aux programmes a tendance à faire référence à la marque d'un programme et/ou à exprimer l'enthousiasme pour les épisodes à venir. Ces mentions générales du programme représentent plus de deux tiers des Tweets relatifs aux programmes les jours sans diffusion en direct.

Alors que les réseaux investissent dans la promotion des programmes avant les nouvelles séries, saisons ou épisodes, l'évaluation du buzz Twitter sur les programmes 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 pourrait servir de signal supplémentaire de la notoriété des programmes. 

Deuxièmement, le nombre de Tweets postés par auteur augmente. Nielsen a constaté qu'en moyenne, sur l'ensemble des programmes, les auteurs qui tweetent sur les diffusions en direct envoient deux fois plus de tweets que les auteurs qui tweetent uniquement lorsqu'un programme n'est pas diffusé en direct. Certains auteurs qui tweetent en direct le font également les jours où il n'y a pas de diffusion en direct. Ces fans très sociaux représentent 8 % des auteurs de programmes hebdomadaires et envoient cinq fois plus de Tweets par auteur pendant les diffusions en direct que les auteurs qui tweetent uniquement lorsque les programmes ne sont pas diffusés en direct.

Peut-être plus important encore, ces résultats suggèrent la possibilité de s'engager avec différents types d'auteurs, en fonction du moment et de la manière dont ils tweetent sur les programmes. Par exemple, des messages différents pourraient atteindre les auteurs qui tweetent lorsqu'un programme n'est pas diffusé en direct, ceux qui tweetent pendant les épisodes en direct et ceux qui tweetent pendant les deux périodes. 

En résumé, les aspects uniques du comportement de la télévision en direct et hors direct sur Twitter présentent quatre opportunités clés pour les réseaux, les agences et les annonceurs, qui peuvent utiliser ces résultats pour maximiser l'impact de leurs stratégies de programmation et de promotion :

1. L'activité TV sur Twitter pendant les diffusions en direct génère la majorité des impressions promotionnelles de valeur pour les programmes de séries hebdomadaires. 
2. Les téléspectateurs consultent plus fréquemment les tweets pendant les diffusions en direct, ce qui laisse penser qu'il s'agit d'une période propice à la promotion et à la promotion croisée des programmes par le biais des médias sociaux.
3. L'activité Twitter en direct permet de mesurer la réaction au contenu et l'engagement général du public. En revanche, lorsque les programmes ne sont pas diffusés en direct, le buzz du programme devient un signal de la notoriété du programme sur les médias sociaux et peut être utilisé pour évaluer l'efficacité des promotions à générer du buzz.
4. Alors que les réseaux cherchent à stimuler l'engagement et l'audience par le biais de stratégies promotionnelles sur Twitter, ils peuvent atteindre des segments uniques d'auteurs de programmes en fonction du moment et de la manière dont chaque groupe tweete sur les programmes.

MÉTHODOLOGIE

Nielsen a analysé 96 programmes de séries hebdomadaires sur les réseaux de diffusion et câblés anglophones et hispanophones diffusant des épisodes entre le 31 août et le 25 octobre 2015. L'activité et la portée de Twitter TV pendant deux semaines de chaque programme ont été suivies 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, y compris le suivi linéaire de 3 heures avant à 3 heures après la diffusion des programmes en direct. Les impressions ont été mesurées à partir du moment où les Tweets ont été envoyés jusqu'à 5 heures du matin le jour suivant.

Séparément, Nielsen a analysé l'activité télévisuelle 24/7 et linéaire sur Twitter de septembre 2014 à mai 2015 pour 52 programmes de séries hebdomadaires diffusés en anglais et sur le câble, en se concentrant sur quatre semaines vers la fin de la saison de chaque programme. Chaque semaine de programme comprenait la diffusion en direct et les six jours suivants. Les programmes n'étaient pas diffusés en syndication pendant la période de l'analyse et comptaient au moins 1 000 auteurs TV sur Twitter par épisode nouveau/en direct. Une analyse qualitative a été menée sur un sous-ensemble de 18 de ces programmes, en analysant le contenu des Tweets envoyés de trois heures avant à trois heures après les diffusions en direct (live) et les jours sans diffusion en direct (non-live), pendant des périodes de deux semaines au cours de la saison de chaque programme.