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Hip-Hop Nation : Comment le genre s'épanouit en 2015

4 minutes de lecture | Juillet 2015

L'été, l'été, l'été, c'est définitivement la saison du hip-hop. Le festival de musique Essence a attiré près d'un demi-million de visiteurs à la Nouvelle-Orléans le week-end du 4 juillet et, il y a quelques semaines, le festival hip-hop de Brooklyn a rempli le quartier de New York d'expositions d'art, de projections de films, de débats et de spectacles (dont une apparition surprise de Foxy Brown à la fin du spectacle de Common).

L'essor de la popularité de ces festivals met en évidence la dynamique croissante du genre dans son ensemble. Selon le 2015 Nielsen Mid-Year Music U.S. Report, le dernier album de Drake, If You're Reading This It's Too Late, a été l'album numérique le plus vendu du premier semestre 2015 et le deuxième album le plus vendu au total derrière 1989 de Taylor Swift. À la télévision et sur les médias sociaux, Empire de Fox, un feuilleton en prime-time sur un magnat du hip-hop et sa famille, a été un succès éclatant de 2015. Un total de 2,4 millions de Tweets ont été envoyés au sujet du final en deux parties le 18 mars 2015, ce qui en fait l'épisode de série télévisée le plus tweeté cette saison, selon Nielsen Social.

Cet intérêt profond et croissant pour le hip-hop représente une opportunité de choix pour les marques. Selon les données N-Score de Nielsen, une mesure exclusive qui évalue le potentiel de partenariat d'une célébrité en fonction de sa notoriété, de sa sympathie et d'une foule d'autres attributs, dont l'influence, les personnalités du hip-hop font plus que leur part par rapport aux stars d'autres genres. Par exemple, Drake, qui est l'une des personnalités hip-hop les plus appréciées des Millennials (18-34 ans), a un N-score global de 73, supérieur à celui de la pop star moyenne (71).

Qui sont les fans de hip-hop ? Le rapport Audience Insights de Nielsen sur la musique hip-hop révèle que le nombre de fans parmi les hommes âgés de 18 à 24 ans augmente le plus par rapport à la population générale. Les Hispaniques et les Afro-Américains sont également plus susceptibles d'être fans que la population générale. Géographiquement, un quart des fans vivent dans l'Ouest, avec 27 % de fans en plus dans cette région par rapport à la moyenne américaine.

En termes de comportement, les fans de hip-hop sont à l'avant-garde du mouvement numérique, 18 % d'entre eux déclarant qu'ils aiment être parmi les premiers à acheter les nouvelles technologies des médias. Cette base de fans est également plus susceptible que la moyenne de s'intéresser aux jeux et d'acheter des consoles de jeux.

Le public hip-hop, féru de numérique, s'appuie largement sur les canaux de streaming numériques - en particulier la vidéo - pour consommer de la musique. En fait, selon les données de Nielsen, c'était le genre le plus streamé en 2014.

Il ne faut donc pas s'étonner que l'album le plus écouté en streaming audio à la demande au premier semestre 2015 soit If You're Reading This It's Too Late de Drake (409 millions de streams). Trois chansons hip-hop figurent également parmi les 10 meilleurs singles à la demande streamés (audio et vidéo) au premier semestre : "Trap Queen" de Fetty Wap (290 millions de streams), "See You Again" de Wiz Khalifa avec Charlie Puth (251 millions de streams), et "Post to Be" d'Omarion avec Chris Brown et Jhene Aiko (147 millions de streams).

Cependant, tout n'est pas "new school" chez les fans de hip-hop. Si YouTube, Pandora et Facebook jouent un rôle prépondérant pour aider à trouver de la nouvelle musique, la radio traditionnelle AM/FM en direct reste la principale source de découverte pour le public. En fait, 46 % des fans de hip-hop ont trouvé de la nouvelle musique à la radio.

Les fans apprécient également les expériences en personne. Les dépenses musicales annuelles moyennes d'un fan de hip-hop dépassent de 35 % celles du consommateur américain type (149 dollars contre 110 dollars), les festivals et les clubs représentant la part la plus importante. En d'autres termes, pour le public du hip-hop, la musique n'est pas une activité solitaire mais une expérience sociale qu'il est préférable de vivre à plusieurs.

Cet amour de la communauté s'applique également en ligne ; les fans de hip-hop montrent une affinité particulière pour l'engagement sur les médias sociaux, notamment sur Instagram, Snapchat et Vine. La bonne nouvelle pour les spécialistes du marketing est que ce public jeune, nombreux et en pleine expansion est très sensible à diverses formes d'engagement sur plusieurs canaux numériques. Par exemple, 28 % des fans se montrent plus favorables lorsqu'une marque sponsorise un chat en direct via un réseau social (Twitter ou Google+) avec un artiste.

Méthodologie

Les informations contenues dans cet article sont basées sur le rapport 2015 Nielsen Mid-Year Music U.S. pour la période de six mois allant du 29 décembre 2014 au 28 juin 2015, sur le Nielsen N-Score (mis en place à partir du 1er juillet 2014 pour Drake) et sur le Nielsen Audience Insights Report Hip-Hop Music. L'identification du profil cible du fan de hip-hop a été réalisée en utilisant l'étude Music 360 U.S. de Nielsen. Il s'agit d'un examen approfondi de l'interaction des consommateurs avec la musique aux États-Unis. Les données de cette étude ont été recueillies en septembre 2014 auprès de 2 581 répondants. Ces données sont ensuite pondérées par rapport à la population du recensement américain en fonction de l'âge, du sexe, de la race, de l'éducation et de la taille du ménage. Le profil du fan de hip-hop est ensuite construit en distinguant les répondants qui se sont identifiés comme écoutant souvent de la musique hip-hop. Les autres habitudes d'écoute de la musique et le comportement des consommateurs sont ensuite comparés à cette cible en utilisant d'autres outils et services de Nielsen, ainsi que d'autres études basées sur des données.

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