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C'est l'heure de pointe, savez-vous où sont vos acheteurs ?

3 minutes de lecture | Mai 2015

Dans le monde d'aujourd'hui, où les options de contenu se multiplient sur les appareils et les plates-formes, il est primordial pour les chaînes de télévision et les annonceurs d'atteindre les publics les plus importants, qu'il s'agisse du père bricoleur ou du millénaire avide de voyages. Dans un monde de plus en plus axé sur le retour sur investissement, les spécialistes du marketing sont chargés de générer une croissance des revenus aussi efficacement que possible.

Si les critères d'âge et de démographie de Nielsen sont devenus la lingua franca de l'audience télévisuelle, il n'est un secret pour personne que la fragmentation des médias a entraîné une augmentation du contenu - et des regards - sur une variété de plateformes et d'appareils. En raison de la complexité qui en résulte, il est plus difficile que jamais pour les spécialistes du marketing d'atteindre efficacement leur public. C'est là que les "buyergraphics" entrent en jeu. Une récente analyse de Nielsen a révélé que le fait de compléter les données démographiques traditionnelles par des buyergraphics, ou la segmentation de l'audience et les informations basées sur le comportement d'achat, peut aider les annonceurs à atteindre leurs meilleurs consommateurs.

L'analyse a utilisé Nielsen Buyer Insights, qui combine les données d'achat des consommateurs et les données d'audience de la télévision, pour comparer les dépenses publicitaires actuelles par genre et les dépenses des téléspectateurs par genre, et a trouvé plusieurs opportunités où les annonceurs peuvent optimiser l'allocation de leur budget publicitaire TV.

Par exemple, les grands magasins américains ont dépensé plus de 1,5 milliard de dollars en publicité télévisée l'année dernière. Seuls 2,5 % de ce montant ont été consacrés à des émissions pratiques, qui fournissent des instructions et des conseils sur des sujets tels que la cuisine, les voyages et d'autres activités liées au mode de vie. Cependant, le public qui regarde ces émissions a tendance à être de gros acheteurs de grands magasins. En fait, les téléspectateurs d'émissions pratiques ont représenté 46 % de tous les dollars dépensés dans les grands magasins l'année dernière.

L'analyse a également révélé que les téléspectateurs des émissions d'animation du soir ont également un appétit pour la restauration rapide. Les annonceurs ne consacrent que 4 % de leur budget publicitaire aux émissions d'animation du soir. Une augmentation même minime des dépenses publicitaires peut s'avérer très payante. En effet, les personnes qui regardent des émissions d'animation en soirée ne sont pas seulement plus susceptibles d'acheter de la restauration rapide, elles le font aussi plus fréquemment. En moyenne, ils se rendent sept fois plus souvent dans les restaurants fast-food au cours de l'année que l'acheteur moyen de fast-food !

De même, les annonceurs de rénovation domiciliaire n'ont dépensé que 5 % de leur budget publicitaire l'année dernière dans les journaux télévisés. Les annonceurs d'amélioration de l'habitat sont plus susceptibles d'atteindre leurs gros acheteurs en faisant de la publicité dans les journaux télévisés du soir que dans d'autres genres. Autre nouvelle : les personnes qui regardent les informations ont dépensé 48 % de tous les dollars consacrés à l'amélioration de l'habitat l'année dernière.

"Les marketeurs sont soumis à une pression croissante pour prouver le retour sur investissement de leurs efforts marketing, et cela est encore compliqué par la fragmentation des audiences", a déclaré Nada Bradbury, SVP Product Leadership, Nielsen. "Dans certains cas, nous avons constaté que jusqu'à 50 % des acheteurs ne font pas partie d'un seul segment démographique. En reliant les points entre ce que les gens regardent et ce qu'ils achètent, les annonceurs seront mieux équipés pour offrir le meilleur rapport qualité-prix."

Méthodologie

Les insights de cet article sont issus de Nielsen Buyer Insights, qui associe les données d'exposition à la télévision au niveau de la devise de Nielsen aux transactions par carte de crédit/débit en ligne et hors ligne, de manière anonyme et respectueuse de la vie privée. Les insights reflètent les données recueillies entre le 22 septembre 2014 et le 28 décembre 2014. Les dépenses annuelles des grands magasins proviennent de Nielsen AdViews, 30 déc. 2013-28 déc. 2014, télévision nationale.