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Quantifier le pouvoir de marché des ménages ayant une déficience intellectuelle

4 minutes de lecture | Juillet 2015

Les données démographiques et les comportements d'achat sont essentiels à toute entreprise pour comprendre les préférences et la demande des consommateurs. Mais les données sur les achats des consommateurs peuvent également aider les organisations à but non lucratif qui cherchent à mieux comprendre, servir et atteindre leurs populations d'intérêt.

Special Olympics International (SOI), la plus grande organisation sportive au monde pour les personnes souffrant de déficiences intellectuelles*, est l'une de ces organisations. Elle s'est récemment tournée vers Nielsen pour obtenir des informations qui, elle l'espère, permettront de mieux faire connaître et comprendre les personnes souffrant de déficiences intellectuelles.

Le SOI sert 4,5 millions d'athlètes chaque jour dans 170 pays par le biais de compétitions sportives et de programmes, y compris des programmes de santé publique et d'activation des jeunes. Selon l'organisation, environ 6,5 millions de personnes aux États-Unis et jusqu'à 200 millions de personnes dans le monde ont une déficience intellectuelle, et il existe actuellement peu de données sur elles, notamment sur leurs préférences et leurs habitudes de consommation.

En octobre 2014, Nielsen a conclu une alliance stratégique avec le SOI, par laquelle ce dernier a désigné Nielsen comme son fournisseur privilégié d'études de marché et d'insights. Dans le cadre de cette alliance, Nielsen aide le SOI à mieux comprendre ses athlètes et les attitudes de la population générale en utilisant des données, des mesures et des capacités d'analyse grâce à une collaboration conjointe entre trois domaines au sein de Nielsen : Nielsen Cares, Développement public et durabilité et le groupe de ressources des employés ADEPT.

Pour fournir au SOI un aperçu des achats des ménages américains ayant une déficience intellectuelle, Nielsen a utilisé son panel de consommateurs Homescan. Pour constituer le groupe de consommateurs, Nielsen a ajouté des questions sur les Jeux olympiques spéciaux et les déficiences intellectuelles à l'enquête omnibus en ligne Panel Views de mars et avril 2015. L'enquête est menée auprès de moitiés tournantes du panel Homescan au début de chaque mois ; chaque "moitié" est représentative, sur le plan démographique et géographique, de l'ensemble du panel aux États-Unis. Près de 50 000 ménages ont répondu aux questions sur les Jeux olympiques spéciaux au cours de ces deux mois.

L'équipe de Nielsen Consumer and Shopper Analytics a découvert que 5,5 % des ménages américains comptent un membre présentant une déficience intellectuelle, ce qui représente un pouvoir d'achat annuel de 31 milliards de dollars. L'équipe a également constaté que 7,1 % des ménages supplémentaires ont un membre de la famille immédiate (parent ou enfant) ayant une déficience intellectuelle qui vit à l'extérieur du ménage, et ils ont un pouvoir d'achat de 35 milliards de dollars. Ensemble, ce groupe a un pouvoir d'achat annuel collectif de 66 milliards de dollars, ce qui indique qu'il s'agit d'un groupe robuste et important sur le marché de consommation américain.

En examinant de plus près les 5,5 % de ménages dont l'un des membres est atteint d'une déficience intellectuelle, Nielsen a constaté qu'ils sont des acheteurs particulièrement précieux - dépensant plus et effectuant plus de voyages d'achat par an que la moyenne américaine de tous les acheteurs. Ils dépensent également moins pour les produits qu'ils perçoivent comme étant en promotion. Au cours des 52 semaines se terminant le 2 mai 2015, les ménages ayant une déficience intellectuelle ont dépensé en moyenne 4 566 $ dans tous les points de vente pour des articles portant un code CUP, soit 645 $ de plus que la moyenne de tous les ménages. Les ménages ayant une déficience intellectuelle ont également effectué 126 voyages d'achat au cours de l'année, dépensant 36 $ en articles codés par CUP par occasion, et ces deux chiffres sont plus importants que ceux de la moyenne de l'ensemble des ménages.

Sur le plan démographique, les ménages ayant une déficience intellectuelle sont plus grands que la moyenne et ont des enfants plus âgés (de 13 à 17 ans). Ils ont des revenus inférieurs à la moyenne, 25 % ont un chef de ménage âgé de 45 à 54 ans et 57 % ont trois membres du ménage ou plus.

L'équipe de Nielsen a également examiné les canaux où les ménages présentant une déficience intellectuelle dépensent leur argent. Les ménages ayant une déficience intellectuelle ont dépensé une part relativement plus importante de leur portefeuille dans les canaux d'achat des magasins à un dollar, des dépanneurs et des magasins de masse avec supermarchés. Au cours de la période étudiée, l'équipe a constaté qu'ils ont également visité les magasins à un dollar et les dépanneurs plus fréquemment que l'ensemble des consommateurs (17 contre 13 visites dans l'année pour les magasins à un dollar, et 15 contre 11 visites dans l'année pour les dépanneurs). Dans les épiceries, où les ménages dépensent le plus d'argent, les ménages ayant une déficience intellectuelle ont dépensé en moyenne 1 977 $ au cours de l'année, comparativement à 1 721 $ pour l'ensemble des consommateurs. Les ménages ayant une déficience intellectuelle ont dépensé relativement moins de leur part du portefeuille dans les épiceries, les pharmacies, les clubs et les magasins en ligne que l'ensemble des consommateurs.

Enfin, et c'est important, les ménages avec une déficience intellectuelle sont plus confiants dans leurs capacités en tant que consommateurs que l'ensemble des ménages étudiés. Par exemple, à la question "Quels types de fonctions pensez-vous que les personnes avec une déficience intellectuelle sont capables d'accomplir ?"66% de ces ménages ont répondu que les personnes avec une déficience intellectuelle sont capables de gérer de l'argent ; 71% pensent qu'elles peuvent avoir un emploi stable ; et 69% pensent qu'elles peuvent vivre de façon indépendante - toutes des parts plus importantes que les perceptions de tous les ménages.

Avant la cérémonie d'ouverture des Jeux olympiques spéciaux mondiaux 2015 à Los Angeles plus tard cette semaine et le25e anniversaire de l'Americans with Disabilities Act, SOI dispose désormais de données sur l'étendue et le pouvoir des personnes ayant une déficience intellectuelle. En utilisant ces données, ainsi que d'autres informations que Nielsen leur fournit, le SOI sera mieux équipé pour faire avancer sa mission qui consiste à aider chaque personne ayant une déficience intellectuelle à être au mieux de sa forme et de sa santé, ainsi qu'à réduire les stigmates et à changer les attitudes envers les personnes ayant une déficience intellectuelle.

*Special Olympics définit le terme "déficience intellectuelle" pour décrire une personne présentant certaines limitations du fonctionnement cognitif et d'autres compétences, notamment la communication et l'autonomie.

Harris Poll a également récemment mené une enquête sur l'état des attitudes des Américains à l'égard des déficiences intellectuelles pour le rapport Shriver et Special Olympics. Les résultats ont été publiés le 24 juillet 2015.