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Des mots à l'action : Adapter la publicité pour renforcer le message d'une organisation à but non lucratif

2 minutes de lecture | Janvier 2015

Avec des messages concurrents qui se battent constamment pour attirer l'attention des consommateurs, il peut être difficile pour les entreprises de se démarquer. Pour le Programme alimentaire mondial (PAM) des Nations unies, la plus grande agence humanitaire luttant contre la faim dans le monde, le défi consistait à communiquer sa mission et à inciter les gens à agir plutôt qu'à augmenter les ventes.

L'organisation souhaitait mieux comprendre quels messages transmettaient le mieux la nature de son travail et incitaient les consommateurs à participer à la construction d'un monde sans faim. Une approche fondée sur la recherche pour élaborer son message a permis au PAM de mieux toucher son public clé.

Pour relever ces défis, Nielsen a testé plusieurs approches de messages aux États-Unis et au Royaume-Uni par le biais d'échantillons statiques d'annonces imprimées que le PAM a développées pour s'aligner sur le défi permanent de l'ONU "Faim Zéro". Les tests de neuroscience des consommateurs ont permis à Nielsen d'identifier les facteurs qui transmettent clairement les messages de l'organisation et incitent les spectateurs à agir.

En combinant des mesures d'électroencéphalographie (EEG) et d'oculométrie, l'équipe a déterminé quelles publicités généraient des niveaux plus élevés d'activation de la mémoire, d'engagement émotionnel et d'intention d'action. De plus, les tests ont permis de répondre à des questions clés telles que : La publicité est-elle susceptible de susciter un comportement ? Est-elle attrayante ou sympathique ? L'annonce communique-t-elle les messages clés ?

Les résultats de l'essai ont démontré que de petits changements dans la formulation peuvent faire une différence relativement importante dans l'efficacité. Par exemple, l'inclusion d'une simple déclaration d'avantages a permis aux spectateurs de comprendre comment leur réponse aurait un impact tangible et a donc augmenté l'intention d'agir. L'équipe a également constaté de grandes différences dans les messages d'appel à l'action en particulier. Une approche plus active par nature et impliquant un appel à l'action personnel - en mettant le spectateur dans la position de devoir prendre part à quelque chose - a généré un degré de nouveauté plus élevé que les déclarations plus générales, augmentant ainsi la probabilité qu'elle se distingue des autres messages.

Mais il était essentiel de maintenir la positivité dans les messages.

Le fait de présenter les avantages de l'atténuation de la faim d'une manière optimiste a permis d'engager les téléspectateurs et s'aligne sur d'autres recherches selon lesquelles une trop grande concentration sur les questions négatives dans les appels de charité peut nuire à leur pouvoir de persuasion. Le lieu a également joué un rôle important : l'équipe de Nielsen a constaté que l'intention d'action était plus élevée dans l'échantillon américain que dans l'échantillon britannique, une constatation attribuée à un engagement émotionnel et à une activation de la mémoire plus élevés dans l'ensemble.

Pour le PAM, les informations fournies par Nielsen ont rappelé que les données peuvent être utilisées pour élaborer un message plus puissant. Pour une organisation internationale, il est particulièrement important d'adapter les messages afin qu'ils trouvent un écho dans les différentes cultures. À l'avenir, le PAM prévoit d'intégrer ces informations pour optimiser son approche globale de la communication.

Le soutien pro bono au PAM a été fourni par le biais du programme mondial de responsabilité sociale de Nielsen, Nielsen Cares.

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