Dans le paysage médiatique hyper-fragmenté d'aujourd'hui, où les options pour atteindre les consommateurs semblent infinies, les spécialistes du marketing se retrouvent à être plus stratégiques dans leurs dépenses. Afin de savoir où placer une publicité qui touchera leur public le plus précieux, et pas nécessairement le plus large, les spécialistes du marketing recherchent de plus en plus de données et d'analyses pour évaluer des éléments tels que les habitudes d'achat, les préférences médiatiques et les comportements des consommateurs. Certains s'appuient même sur ce type de données avant même que leurs publicités ne voient le jour, afin de prendre des décisions importantes sur le contenu de leurs supports publicitaires et marketing.

Cependant, malgré l'évolution de l'environnement médiatique, l'une de ces décisions préalables au placement n'a rien de nouveau : il s'agit de savoir s'il faut faire cautionner le produit par quelqu'un. Mais elle peut être plus efficace que jamais : Les jeunes générations d' aujourd'hui sont les plus susceptibles de déclarer avoir été influencées par le soutien de célébrités. Il est donc important de choisir une personne qui représentera bien votre marque et qui incitera les gens à acheter votre produit. Alors comment choisir le parfait parrain de célébrité de nos jours ? S'agit-il de quelqu'un qui joue dans une émission de télévision à succès, qui a mené son équipe aux éliminatoires ou qui a un sourire de gagnant ? Peut-être s'agit-il d'une décision instinctive. Quoi qu'il en soit, il est essentiel de comprendre comment les clients potentiels perçoivent cette personne.

Une nouvelle analyse utilisant Nielsen Talent Analytics et Nielsen TV Brand Effect a entrepris d'identifier les endosseurs de célébrités les plus appréciés au cours du premier trimestre 2015. L'étude a révélé que Liam Neeson, qui jouait dans un spot pour Supercell Games, était l'endosseur le plus sympathique, plébiscité par 78 % des Américains qui le connaissaient. Pierce Brosnan (Kia Motors) et Matthew McConaughey (Lincoln Motors), qui jouent tous deux dans des publicités automobiles, complètent le trio de tête et sont appréciés respectivement par 75 % et 74 % des personnes qui les connaissent.

L'étude a également examiné dans quelle mesure les téléspectateurs se souvenaient des marques, ce qui est obtenu par des tests effectués 24 heures après le visionnage normal d'une publicité dans le monde réel. Bien que le talent ne soit qu'un des nombreux facteurs permettant à une publicité de sortir du lot, il peut également contribuer à la rendre mémorable. En plus d'avoir l'endosseur le plus aimé du groupe, le spot pour Supercell Games a également connu la plus grande mémorisation de la marque parmi les téléspectateurs - qui étaient plus de deux fois plus susceptibles de se souvenir de la publicité et de la marque par rapport à la moyenne des publicités aux heures de grande écoute au cours du premier trimestre 2015. Le spot d'Allstate Insurance mettant en vedette la voix suave de Dennis Haysbert (classé huitième endosseur le plus aimé) a également connu une mémorisation élevée de la marque chez les téléspectateurs, qui étaient 72 % plus susceptibles de se souvenir de la publicité et de la marque que de la publicité moyenne aux heures de grande écoute. 

Le top 10 des célébrités les plus aimées (1er trimestre 2015)

Neeson et Bronson ont également un potentiel de soutien important, chacun ayant un score Nielsen N de 94 sur 100. La notoriété, la sympathie et une foule d'autres attributs contribuent au score d'un artiste, dont l'influence. Parmi les plus influents de ce groupe figurent Jeff Bridges (38% de ceux qui le connaissent pensent qu'il est influent), Dennis Haysbert (37%) et Liam Neeson (36%).

Les célébrités les plus vendues dans le monde

(Parmi les célébrités les plus appréciées au premier trimestre ; classement selon Nielsen N-Score)

Outre les sentiments des gens à l'égard d'un artiste, il est également essentiel pour les spécialistes du marketing de comprendre les fans de l'artiste - qui ils sont, ce qu'ils achètent, ce qu'ils sont sur le point d'acheter et comment ils utilisent le contenu sur tous les écrans. Après tout, le but de la promotion d'une célébrité est d'inciter ceux qui l'aiment à acheter votre produit. Par exemple, prenez les fans de Sofia Vergara et Jim Parsons, qui soutiennent respectivement Head & Shoulders et Intel Computer Hardware, et qui figurent sur les deux listes ci-dessus. Une étude distincte de Nielsen Talent Analytics a révélé que les fans de Sofia sont 12 % plus susceptibles que la population américaine générale d'acheter du shampoing et 13 % plus susceptibles d'acheter des produits de soins capillaires. Dans le même temps, la même étude a révélé que les fans de Jim ont une affinité avec la technologie et sont plus susceptibles que l'ensemble de la population américaine d'avoir des articles tels qu'un dispositif portable (23 % de plus) ou une télévision intelligente (20 % de plus) et sont 25 % plus susceptibles d'avoir acheté en ligne des produits électroniques grand public au cours du dernier mois.