Dans quatre mois environ, nous serons officiellement dans le "futur", du moins si l'on en croit l'horodateur de la DeLorean de Doc Brown dans la série de films "Retour vers le futur".
Lors de la conférence U.S. Consumer 360 de Nielsen, nous avons demandé à un panel d'experts de l'industrie des médias de se projeter encore plus loin et de répondre à la question suivante : "Selon vous, qu'est-ce qui va changer d'ici 2020, et que devront faire les entreprises pour continuer à prospérer dans cet environnement ?"
Le panel était composé de Brian Hughes, SVP de l'analyse d'audience chez Magna Global, Reny Diaz, VP de l'insight et de la stratégie chez NBCU, Damian Garbaccio, directeur de la stratégie chez eXelate, une société de Nielsen, et Eric Solomon, SVP de la direction des produits chez Nielsen.
J'ai eu l'occasion de modérer la discussion et j'ai pensé partager quelques éléments à retenir.
1. Les consommateurs vont devenir encore plus diversifiés, tant sur le plan démographique que comportemental, ce qui remet en question les méthodes traditionnelles de catégorisation.
M. Diaz, de NBCU, a prédit que d'ici 2020, plus d'un mariage sur cinq sera mixte - une indication frappante de la façon dont la génération actuelle des Millennials va confondre la simple classification. Hughes, de Magna, a fait remarquer que si les spécialistes du marketing aiment utiliser des étiquettes telles que "Hispaniques" pour créer des segmentations, c'est plus compliqué que cela ; il a cité les résultats de leur prochain rapport sur l'économie des médias, selon lequel les Hispaniques de première, deuxième et troisième génération présentent tous des différences significatives dans la consommation des médias. De manière plus générale, les consommateurs, quel que soit leur profil démographique, ont adopté la multitude d'options que leur offrent les appareils numériques connectés pour regarder, écouter, lire et acheter. Le conseil consensuel du panel pour se préparer à 2020 : investissez dans un effort solide de connaissance des consommateurs pour vous assurer que vous avez une bonne idée de qui sont vos clients et de ce qu'ils attendent de vous.
2. Posséder et activer efficacement les données des consommateurs sera une compétence essentielle pour tous les spécialistes du marketing et les sociétés de médias.
"D'ici 2020," a déclaré Garbaccio d'eXelate, "plus de 75% des marketeurs et des sociétés de médias utiliseront une plateforme de gestion des données (DMP) pour activer les données - les leurs et celles de tiers." La propriété des données a été un sujet brûlant dans la discussion, comme elle l'a été dans l'industrie des médias au cours des 12 derniers mois : dans quelle mesure les données des consommateurs doivent-elles être conservées par les spécialistes du marketing, par rapport aux propriétés des médias et aux réseaux sociaux qui regroupent les audiences pour eux, ou par rapport à leurs agences ? M. Garbaccio a cité le désir de développer et d'exploiter des données propriétaires de première main comme la principale priorité de ses clients spécialistes du marketing. Les acteurs du secteur collectant différents fragments de données sur ce que les consommateurs regardent et achètent, Hughes, de Magna, a déclaré qu'il serait préférable pour les spécialistes du marketing de "trouver des moyens de s'associer".
3. Les marchés traditionnels des médias et de la publicité continueront à ressembler davantage aux marchés numériques et à s'y fondre, mais des investissements importants seront nécessaires pour achever la transformation.
M. Solomon, de Nielsen, a prédit que plus de 50 % de la publicité télévisée se fera sur la base de mesures d'audience autres que l'âge et le sexe, un point de vue que le reste du groupe a soutenu. M. Diaz, de NBCU, a noté que certains des contenus les plus réussis aujourd'hui soulignent une tendance au pluralisme culturel, où aucun groupe n'est dominant dans le nouveau courant dominant américain. Le contenu et les produits de consommation devront refléter et célébrer cette pluralité pour se développer au cours des cinq prochaines années. Garbaccio d'eXelate a souligné l'effort fait par les réseaux de télévision lors des Upfronts de cette année pour mettre en évidence la capacité de leurs émissions à atteindre des acheteurs spécifiques (par exemple, les acheteurs d'une marque de céréales particulière) en utilisant les données de Nielsen et d'autres fournisseurs. Le panel a également été unanime à penser que l'achat "programmatique" (c'est-à-dire automatisé) serait à terme le processus dominant pour les transactions publicitaires à la télévision. Cependant, les panélistes ont cité les mises à niveau importantes de l'infrastructure comme une pierre d'achoppement majeure pour la publicité ciblée et l'achat programmatique pour la télévision linéaire et ont exprimé leur scepticisme quant à leur mise en place à grande échelle d'ici 2020.
4. Les besoins des consommateurs dictent ce qui changera et ce qui ne changera pas - et tout ne changera pas.
Étant donné que nous avons assisté à des changements spectaculaires et accélérés au cours des cinq dernières années - l'arrivée des tablettes, la croissance explosive de l'utilisation des appareils mobiles, l'émergence de Netflix, les progrès de la publicité numérique - ce qui ne changera PAS au cours des cinq prochaines années pourrait être tout aussi surprenant que ce qui changera. Par exemple, M. Hughes, de Magna, pense que l'adoption des bouquets de télévision dégroupés sera nettement inférieure à ce que la presse populaire suggère. L'analyse de M. Hughes montre que les consommateurs veulent toujours disposer d'une sélection de chaînes et ont toujours besoin d'un accès à l'Internet à haut débit, deux services que les câblo-opérateurs peuvent fournir par le biais d'un abonnement unique. M. Solomon, de Nielsen, a abondé dans le même sens et a mis en évidence une prise de conscience de nombreux consommateurs : assembler un ensemble de programmes par abonnement et d'offres de streaming équivaut à créer son propre bouquet de chaînes câblées - et pas nécessairement à un prix inférieur.
Dans l'ensemble, "Prospérer en 2020" a donné lieu à une discussion animée et à 60 minutes agréables de pronostics et de débats. Et Hughes, de Magna, a fourni la seule prédiction de la session dont nous pouvons être certains : "D'ici 2020, je serai dans un groupe de discussion sur ce qu'il faut faire pour prospérer en 2025".
