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Plus grand n'est pas toujours mieux : Utiliser l'efficacité de la portée pour mener des campagnes numériques plus intelligentes

5 minutes de lecture | Juillet 2016

L'achat de médias numériques devient de plus en plus sophistiqué, l'industrie dépassant le simple achat basé sur les impressions pour adopter une approche plus axée sur l'audience. Aujourd'hui, pour atteindre le bon public, il faut d'abord le trouver dans le vaste paysage numérique, puis lui délivrer un pourcentage important de vos impressions. Des mesures telles que le taux de ciblage donnent un aperçu de la proportion d'impressions médias d'une campagne qui ont effectivement été diffusées à la bonne audience, afin de s'assurer que vous ne gaspillez pas votre budget médias.

Au-delà de la précision de la portée, les spécialistes du marketing ont toutefois la possibilité de mieux comprendre l'efficacité de la diffusion afin de s'assurer qu'ils atteignent le plus grand nombre possible de personnes dans leur public cible. En examinant ensemble la précision et l'efficacité de la diffusion de votre audience, vous pouvez maximiser le retour sur investissement de vos médias et mener des campagnes numériques plus intelligentes.

L'élaboration de campagnes plus intelligentes commence par une meilleure connaissance de la portée. Nielsen a développé le concept de "l'efficacité de la portée" pour voir avec quelle efficacité les partenaires médias d'une campagne atteignent les personnes uniques d'un groupe démographique spécifique en fonction d'un poids média donné. Nous avons d'abord examiné le nombre d'impressions qu'un éditeur a servies au groupe démographique visé, sur l'ensemble de son poids média. Ensuite, parmi ces impressions, nous avons vu combien d'entre elles ont atteint des personnes uniques dans ce groupe démographique cible.

L'efficacité de la portée illustre la différence entre montrer votre publicité 10 fois à la même personne et montrer votre publicité une fois à 10 personnes différentes. Au Canada, pour une campagne moyenne destinée aux adultes de 25 à 54 ans, 121 personnes uniques sont atteintes pour chaque tranche de 1 000 impressions. Selon vos objectifs de marketing, le nombre de personnes uniques touchées par 1 000 impressions peut être trop élevé ou pas assez élevé, ce qui montre qu'il y a place à l'amélioration.  

Pour tirer parti de cette opportunité, il faut comprendre ce qui fonctionne et ce qui n'est que du bruit. Les campagnes numériques intelligentes reconnaissent que, si un marketing précis est utile, il ne crée pas automatiquement une plus grande portée. Nous avons constaté que des campagnes de même taille et de même performance peuvent atteindre des niveaux d'audience très différents. Par exemple, nous avons examiné deux campagnes canadiennes (campagnes 3 et 4 dans le tableau ci-dessous) qui avaient des campagnes d'environ 5 millions d'impressions. Elles avaient toutes deux un taux de ciblage de 57 %, ce qui signifie qu'environ 2,8 millions d'impressions sur les 5 millions ont effectivement été diffusées auprès du public visé. Cependant, l'une des campagnes a atteint 10 % de la population canadienne, soit des milliers de personnes uniques de plus que l'autre campagne qui n'a atteint que 3 %, simplement grâce à un mix média plus efficace.

Cette variabilité des performances en matière de portée offre aux spécialistes du marketing l'occasion de redoubler d'efforts dans les parties de leur mix média qui fonctionnent le mieux pour soutenir les objectifs d'une campagne. Si une campagne doit toucher le plus grand nombre de personnes possible, vous souhaitez optimiser votre mix média en faveur des éditeurs dont l'efficacité en termes de portée est la plus élevée. Cependant, l'objectif d'une autre campagne peut être d'influencer l'opinion de la marque, ce qui peut nécessiter que les audiences soient exposées à une publicité plusieurs fois avant d'avoir un effet quelconque. Quoi qu'il en soit, comprendre l'efficacité de la portée vous aidera à diagnostiquer les performances de la campagne, ce qui vous permettra de prendre une décision éclairée et d'adopter le meilleur mix média qui soutienne vos objectifs.

Malgré la valeur de l'efficacité, on a naturellement tendance à croire qu'un plus grand nombre d'impressions générera automatiquement une plus grande portée. Au Canada, cependant, une étude récente de Nielsen a révélé que rien ne garantit que la portée augmente avec la taille des campagnes. Dans une analyse de plus de 20 campagnes, toutes avec 200 points d'indice brut (PEB) cibles, la portée totale de la population variait de moins de 20 % pour certaines campagnes à plus de 70 % pour d'autres.

Ces résultats s'expliquent par le fait que la portée ne peut croître qu'à un certain point avant de connaître un point de rendement décroissant. En examinant le taux d'augmentation de la portée, c'est-à-dire le nombre de personnes uniques touchées par 1 000 impressions, nous avons constaté que les campagnes de moins d'un million d'impressions touchent en moyenne 229 personnes uniques par 1 000 impressions. Cependant, ce chiffre diminue de manière significative pour atteindre seulement 83 personnes uniques pour 1 000 impressions lorsque la taille de la campagne dépasse 50 millions d'impressions. Cela illustre l'importance d'être intentionnel dans la façon dont vous augmentez la taille de votre campagne. Sans un processus de planification média réfléchi, vous pourriez augmenter la taille de votre campagne de manière inefficace et avoir un impact négatif sur votre retour sur investissement.

Les responsables marketing peuvent commencer à accroître l'efficacité de la portée dès maintenant en tirant parti des enseignements des campagnes existantes. La création de repères autour de diverses techniques de marketing de précision et de sources d'inventaire à partir de campagnes déjà réalisées peut aider les responsables marketing à comprendre ce qui leur donne la meilleure portée - à la fois en termes de nombre d'impressions délivrées au groupe démographique visé et de nombre de personnes uniques dans ce groupe démographique visé.

Outre l'examen des données historiques, il est également important d'examiner les données en temps réel pour optimiser les indicateurs clés de performance (ICP) d'une campagne. Les éditeurs qui voient leur taux de pénétration ralentir peuvent envisager de transférer la diffusion vers d'autres actifs détenus ou exploités, tandis que les annonceurs et les agences peuvent suivre activement le taux de pénétration pendant la campagne et optimiser l'allocation des médias. Il est également bon de se rappeler que la portée est plus puissante lorsqu'elle est associée à des informations sur ce qui résonne. En suivant conjointement la portée et la résonance, vous pouvez limiter la fréquence de diffusion d'une publicité au moment où elle a été diffusée suffisamment de fois pour toucher le plus grand nombre de personnes et maximiser les résultats. 

L'efficacité de la portée signifie que ce ne sont plus les plus gros budgets qui gagnent. En comprenant quelles parties du mix média permettent d'atteindre le public le plus rapidement à la fréquence optimale, vous pouvez égaliser les chances et préparer le terrain pour des campagnes publicitaires plus intelligentes. 

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