Si la télévision continue de jouer un rôle dominant pour les spécialistes du marketing au Canada, les campagnes numériques prennent de plus en plus d'importance. En 2016, les budgets marketing sont stables ou en baisse pour de nombreux annonceurs, mais les dépenses dans l'ensemble de l'écosystème numérique sont en hausse, et les campagnes sont utilisées à parts égales pour le renforcement de la marque et les campagnes axées sur la performance. L'inconvénient, cependant, est que de nombreux spécialistes du marketing n'ajustent pas leurs efforts de mesure en cours de route. Et cela signifie qu'ils n'ont pas une idée claire du véritable succès de leurs campagnes.

Presque tous les spécialistes du marketing continuent de dépenser à la télévision (94 %), et ce média représente 42 % de leurs budgets disponibles. Cela dit, une étude récente de Nielsen et de l'Association canadienne des annonceurs (ACA) a révélé que la moitié des professionnels du marketing au Canada prévoient d'allouer moins de dépenses publicitaires à la télévision cette année que l'an dernier. La publicité numérique devient tout aussi prévalente que la télévision, puisque les spécialistes du marketing déclarent incorporer plus de formes de publicité numérique dans leurs plans de marketing que d'autres formes de médias traditionnels comme l'imprimé, la radio et l'affichage, et la part du numérique dans les dépenses en 2016 devrait augmenter à travers la vidéo, la recherche, l'affichage et le natif.

Les plans pour les dépenses programmatiques sont généralement stables, mais un tiers des annonceurs disent qu'ils prévoient d'augmenter leurs budgets programmatiques. En fait, près de la moitié des annonceurs numériques (44 %) affirment qu'ils achètent déjà plus de la moitié de leur publicité par voie programmatique.

La taille du budget détermine l'orientation de la campagne

Plus un spécialiste du marketing dispose d'un budget important, plus il se concentre sur le développement de la marque par la publicité. Les spécialistes du marketing disposant de plus petits budgets disent qu'ils se concentrent davantage sur les campagnes axées sur la performance - celles qui sont conçues pour susciter une action telle que des clics, des visites, des pistes ou des ventes. Plus précisément, 69 % des spécialistes du marketing disposant d'un budget de 10 millions de dollars canadiens ou plus disent se concentrer sur l'impact de la marque, contre seulement 25 % de ceux dont le budget est inférieur à 5 millions de dollars canadiens. En comparaison, les spécialistes du marketing disposant de plus petits budgets donnent la priorité à la radio, à l'affichage numérique et à la recherche en raison du faible coût par impression, de l'impact immédiat sur les ventes et du retour sur investissement (RSI) mesurable, tandis que les spécialistes du marketing disposant de plus d'argent investissent toujours plus dans la vidéo - à la télévision ou en ligne. En fait, ils allouent 40 % de plus de leurs budgets aux publicités télévisées, et 150 % de plus de leurs budgets à la vidéo numérique. À l'inverse, les spécialistes du marketing qui ont moins d'argent à dépenser consacrent 40 % de plus de leurs budgets à la recherche numérique et 30 % de plus à l'affichage numérique.

Alors que les budgets globaux stagnent, même si l'utilisation du marketing numérique augmente, les annonceurs doivent être plus intelligents dans la façon dont ils allouent ces budgets et dont ils maximisent les résultats en utilisant les outils de mesure disponibles. À cet égard, la majorité des annonceurs au Canada utilisent des outils de mesure pour déterminer l'efficacité des campagnes - qui leurs campagnes atteignent, comment la publicité influence l'opinion de la marque et quel impact ces efforts ont eu sur les ventes. Plus de 50 % des annonceurs affirment mesurer la portée de chaque campagne. Les outils de mesure flexibles d'aujourd'hui, basés sur le CPM, permettent à tous les budgets de mesurer l'impact des campagnes numériques. Plus le budget est réduit, plus il est impératif de s'assurer que les campagnes sont efficaces, en faisant plus avec moins.

Parmi l'éventail de mesures pertinentes dont disposent aujourd'hui les spécialistes du marketing, les taux de clics restent le moyen le plus courant pour les spécialistes du marketing de calculer le retour sur investissement des médias numériques pour les campagnes basées sur la performance. Il convient de noter que les taux de clics réels sont historiquement bas et que des études de Nielsen ont montré qu'il n'y avait aucune corrélation avec les ventes. La mesure des ventes directes vient juste après parmi les spécialistes du marketing. Pour les campagnes axées sur la marque, le temps de présence (le temps réel qu'un visiteur passe sur une page) est le plus utilisé, suivi par l'augmentation de la notoriété de la marque (par exemple, une augmentation mesurable de la notoriété, de l'intention d'achat ou de la popularité), une mesure qui présente une forte corrélation avec les ventes. Mais même pour les campagnes axées sur la marque, la mesure des taux de clics est élevée.

D'autres éléments fondés sur des sondages, tirés du rapport 2015 Global Trust in Advertising de Nielsen, suggèrent que les répondants en ligne au Canada ont moins confiance dans les publicités numériques, en particulier l'affichage et le mobile, et sont moins susceptibles de prendre des mesures avec les publicités sur les médias numériques par rapport aux canaux traditionnels. Par exemple, seulement 27 % font confiance aux publicités sur les appareils mobiles, et 29 % aux bannières publicitaires en ligne. Le nombre de personnes susceptibles d'agir sur ces publicités est tout aussi faible. Comparez cela avec les publicités à la télévision et dans les journaux, où les majorités font confiance aux publicités et agissent en conséquence.

Atteindre la bonne cible avec une publicité visible est essentiel pour avoir un impact mesurable sur la notoriété de la marque dans une campagne de branding. Et il y a peut-être un impératif encore plus grand pour la visualisation et la précision du ciblage dans les campagnes rapides axées sur la performance. Si le consommateur ne voit pas l'annonce en premier lieu, ou si un consommateur peu susceptible d'acheter le produit la voit, alors la mesure des taux de clics et de l'impact sur les ventes - les deux mesures les plus couramment utilisées - laisse le spécialiste du marketing passer à côté d'éléments d'information essentiels pour évaluer l'efficacité de l'écosystème des médias numériques en constante évolution.

Alors que les spécialistes du marketing envisagent de nouveaux médias et de nouvelles stratégies, ils devront mieux utiliser les mesures qui permettent de déterminer réellement s'ils atteignent les consommateurs potentiels, s'ils gagnent la confiance de leurs publics et s'ils les incitent à agir pour renforcer la valeur de la marque et générer des ventes.

À PROPOS DE L'ENQUÊTE SUR LES PRINCIPAUX MARKETING DU CANADA

L'enquête sur les marchés dominants canadiens est menée conjointement par l'Association canadienne des annonceurs (ACA) et Nielsen. L'enquête a été réalisée en ligne en anglais et en français entre le quatrième trimestre 2015 et le premier trimestre 2016.