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Election Central

13 minutes de lecture | Mars 2016

Election Central

3 étoiles
 

Le hub de Nielsen pour les données derrière l'élection présidentielle de 2016.

Le 8 novembre 2016, les Américains voteront lors de la 58e élection présidentielle américaine. Cette année, nous utilisons notre centrale électorale pour présenter les données qui se cachent derrière les campagnes, les méthodes que les candidats, les partis et les comités d'action politique (PAC) utilisent pour atteindre les électeurs et les électeurs eux-mêmes - le tout basé sur des informations provenant de Nielsen Political Solutions. Nous mettrons à jour les données jusqu'au jour du scrutin, alors revenez régulièrement ! 

Pour plus d'informations sur Nielsen Political Solutions, contactez-nous

Atteindre les segments d'électeurs cruciaux lors des élections de 2016

Ce webinaire examine plusieurs de ces segments d'électeurs cruciaux - les femmes blanches célibataires, les Hispaniques du millénaire, les Afro-Américains et les hommes blancs non scolarisés - dans le but d'aider les campagnes, les consultants et les agences à mieux comprendre qui ils sont, quelles questions ils jugent les plus importantes et quelles stratégies médiatiques les atteindront avant qu'ils ne déposent leur bulletin de vote aux urnes.

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Campagnes

Trois étoiles blanches

Qui dit campagne dit gros sous. Lors de l'élection présidentielle de 2012, le vainqueur Barack Obama a dépensé plus de 700 millions de dollars pour sa campagne, et ce chiffre devrait encore augmenter pour les candidats à la présidentielle de 2016. Mais à l'approche du jour de l'élection 2016, les candidats des deux côtés de l'allée utilisent des méthodes autres que la publicité payante - des médias sociaux aux livres et à la musique - pour faire connaître leurs efforts et leurs messages. Cela dit, la publicité payante reste un élément clé des efforts déployés par les organisations politiques pour atteindre les électeurs. 

Médias gagnés

Icône de débat

Débats et médias sociaux

Les débats peuvent être des champs de bataille essentiels pour les deux partis, tant avant les primaires qu'avant le vote final. Ces forums offrent aux candidats une occasion cruciale (et gratuite) de s'adresser aux électeurs, même si les candidats ne sont pas toujours présentés sous leur meilleur jour.

Avec l'essor du numérique, les candidats qui montent sur scène peuvent également attirer l'attention des électeurs sur les petits écrans grâce aux médias sociaux pendant les débats. Une étude récente a montré que les événements télévisés peuvent contribuer à générer du earned media sur Twitter pour les marques. Dans cette optique, nous avons mesuré le volume global de Tweets et identifié le candidat le plus mentionné sur Twitter lors de chaque débat de cette saison électorale.

Débats Timeline Twitter

Avant les primaires, les débats républicains ont fait l'objet du plus grand nombre de Tweets. Et le futur candidat, Donald Trump, a été le candidat le plus populaire lors de tous les débats républicains, sauf deux, avant le caucus de l'Iowa, y compris celui qu'il a manqué le 28 janvier 2016. Du côté démocrate, le sénateur Bernie Sanders a été le candidat le plus cité lors de chaque débat précédant le mois de février.

Juste à temps pour les débats présidentiels et vice-présidentiels, Nielsen a annoncé le lancement de Social Content Ratings cet été, qui a ajouté les données de Facebook à la mesure de la télévision sociale de Nielsen pour devenir la mesure la plus complète de l'activité des médias sociaux liée aux programmes sur Facebook et Twitter.

Le premier débat, le 26 septembre 2016, a été le débat le plus regardé de l'histoire, dépassant le débat de 2012 entre Obama et Romney et le débat historique de 1980 entre Jimmy Carter et Ronald Reagan. Et ce débat a connu le plus fort engagement social avec 83 millions d'interactions totales sur Facebook et Twitter. Par candidat, Trump a toujours été le plus souvent mentionné sur Twitter.

les débats présidentiels sur la ligne de temps des médias sociaux
Livres

Livres

Tous les aspects des campagnes de 2016 ne sont pas numériques. Les candidats ont également utilisé des moyens traditionnels pour atteindre les électeurs, en publiant des livres pour raconter leur histoire. À l'approche du mois de novembre, nous nous sommes demandé comment les ventes de livres des candidats désignés par les partis démocrate et républicain se comparent. Les ventes de livres de Donald Trump en 2016 (au 14 août 2016) ont largement dépassé celles d'Hilary Clinton. Cependant, les ventes de livres de Clinton ont une valeur à long terme, ses quatre livres ayant généré plus de ventes depuis leur sortie que les neuf livres de Trump.

Peu importe qui remporte la course, les deux candidats pourraient continuer à voir leurs ventes de livres augmenter. Plusieurs candidats qui se sont retirés de la course à cette élection, notamment Ben Carson et Bernie Sanders, ont vu leurs ventes de livres de 2016 se classer à un rang supérieur à certains livres des candidats nommés. 

Musique

Musique

Bien qu'elle ne soit pas toujours écrite spécifiquement pour une campagne, la musique a historiquement joué un rôle clé dans la dynamisation des électeurs - de "God Save Great Washington", une parodie de "God Save the King" écrite pour notre premier président, à l'utilisation de "Signed, Sealed, Delivered I'm Yours" de Stevie Wonder dans la campagne de Barack Obama.

La musique peut aider les campagnes à atteindre les masses. Mais les recherches du rapport Music 360 2016 de Nielsen montrent que les dépenses des Américains en matière de musique et de divertissement peuvent varier en fonction de votre vote. Par exemple, les démocrates dépensent plus que les républicains en musique live dans l'ensemble. Si l'on regarde les genres, les Indépendants sont les plus susceptibles d'écouter du rock classique.  

Il n'est pas surprenant que les campagnes de cette année aient utilisé la musique à leur avantage. Katy Perry, l'une des cinq personnalités musicales les plus populaires parmi les adultes âgés de 18 à 34 ans, est montée sur scène lors de la convention nationale du parti démocrate. 

Médias payants

Médias

publicité

Malgré les autres façons dont les candidats de cette année attirent l'attention sur leurs campagnes, la publicité reste l'un des principaux moyens pour les partis et les candidats de faire passer leurs messages directement aux électeurs - et plus de 65 % des fonds des candidats sont dépensés dans les médias. Mais dans le paysage médiatique fragmenté d'aujourd'hui, où sont placées les publicités politiques ?

En ce qui concerne les médias traditionnels, la majorité des unités publicitaires sont achetées pour la télévision. Cependant, c'est la radio qui a connu la plus forte croissance du nombre d'annonces cette saison politique par rapport à la dernière course présidentielle. 

REACH

 

Qu'il s'agisse de débats, de médias sociaux ou de publicité traditionnelle, toutes les campagnes visent à sensibiliser les électeurs à leurs candidats et à les inciter à se rendre aux urnes le jour du scrutin. Mais comment les campagnes peuvent-elles savoir si - et où - leurs messages atteignent les électeurs et trouvent un écho ? Et peuvent-elles s'assurer que les électeurs connaissent - et aiment - leurs candidats ?

Trois étoiles blanches
TV

TV

Il ne faut pas s'étonner que la télévision soit la plateforme la plus populaire pour la publicité politique. Selon notre dernier rapport sur l'audience totale, les Américains passent plus de temps à regarder la télévision en direct (4 heures et 9 minutes par jour) qu'à consommer du contenu via la radio, les smartphones, les tablettes ou les PC. 

Pour aider à comprendre comment les électeurs regardent la télévision, nous avons créé des classements d'électeurs, qui utilisent les segments d'électeurs de l'étude nationale des consommateurs Simmons d'Experian Marketing Services et font partie de Nielsen Political Solutions. En comparant nos classements d'électeurs à nos classements P18+, nous sommes en mesure d'identifier comment les programmes TV atteignent les différents groupes d'électeurs avec précision et à grande échelle. Sur la base de ces informations, les émissions de télévision locales peuvent être identifiées par station pour atteindre efficacement des segments d'électeurs spécifiques.

Que regardent donc les électeurs ? Nous avons récemment étudié les habitudes médiatiques de deux groupes d'électeurs : lesdémocrates conservateurset les républicains doux. Ces deux groupes démographiques ont tendance à s'identifier comme libéraux ou conservateurs selon les sujets, ce qui les rend plus "persuasifs" et en fait des électeurs potentiels à conquérir pour les campagnes. Il s'avère que ces différents groupes d'électeurs regardent des programmes télévisés différents en fonction de leur localisation. Toutefois, certains genres se chevauchent. Par exemple, les actualités sont populaires auprès des deux groupes dans presque tous les endroits.

Nos scores d'indice d'évaluation des électeurs indiquent dans quelle mesure ces groupes d'électeurs sont plus susceptibles de regarder des émissions que la personne générale de 30 ans et plus. Par exemple, à Denver, les démocrates conservateurs de 30 ans et plus sont environ 3,5 fois plus susceptibles de regarder les jeux télévisés que la moyenne des personnes de 30 ans et plus dans la Mile High City.  

Radio

radio

Si les Américains passent le plus de temps à la télévision, c'est la radio qui touche le plus de monde aux États-Unis - 93 % des Américains écoutent la radio chaque semaine. Mais comment les électeurs utilisent-ils ce média ? Nous avons examiné chacun des principaux segments d'électeurs d'Experian pour voir comment ces groupes se répartissent entre les cinq principaux formats radio au niveau national. Comme on pouvait s'y attendre, c'est le format News/Talk qui compte le plus grand nombre de personnes qui ont déjà " pris leur décision ", qu'elles soient républicaines ou démocrates. Par ailleurs, les radios urbaines contemporaines pour adultes (AC) et les radios contemporaines à succès (CHR) sont idéales pour "l'initiative d'inscription sur les listes électorales". Et les niveaux d'écoute des républicains et des démocrates sont presque égaux pour la radio country.

Mais il est également important de se rappeler que l'approche locale de la radio en matière de programmation signifie que les stations locales attirent différents types d'électeurs dans chaque marché. Tout d'abord, il est important de comprendre le pourcentage de chaque groupe qui écoute la radio en général. À Indianapolis, la plupart des groupes politiques écoutent la radio dans les mêmes proportions qu'au niveau national. Cependant, certains groupes sont moins enclins à écouter la radio. Mais trouver la meilleure station pour chaque groupe d'électeurs peut aider les organisations politiques à atteindre des groupes d'électeurs spécifiques. Par exemple, à Philadelphie, les meilleures stations ont atteint environ un quart ou plus de certains des principaux groupes d'électeurs. 

Digital

Digital

Alors que le numérique prend de plus en plus de place dans le temps des gens, il représente également une part croissante du gâteau publicitaire. Selon une étude récente de Borrell Associates, 159 millions de dollars ont été dépensés en ligne pour les campagnes politiques en 2012, et d'ici l'élection de 2016, ce chiffre devrait atteindre 995 millions de dollars, soit une croissance de 500 %. Dans une étude récente, la bonne nouvelle pour les campagnes est que la possession d'appareils est en hausse pour tous les électeurs. Mais comment utilisent-ils le numérique ? L'utilisation des médias sociaux est la plus élevée dans tous les groupes d'électeurs.

Électeurs

Les campagnes sont impatientes de toucher les électeurs, mais à l'approche du jour du scrutin, chaque candidat doit s'efforcer d'atteindre les électeurs les plus susceptibles de voter pour lui, ainsi que ceux qui peuvent encore être influencés. Dans cette optique, nous nous penchons sur les principaux groupes d'électeurs américains en fonction de leur affiliation, de leur âge, de leur origine ethnique ou culturelle et de leur lieu de résidence.

Trois étoiles blanches

affiliation

À quoi ressemble le paysage électoral des États-Unis aujourd'hui ? Alors qu'un candidat sera choisi pour se présenter sur le ticket démocrate et un autre sur le ticket républicain, les Américains ne sont pas aussi clairement définis par les partis mais se situent plutôt sur une échelle - des super-démocrates les plus libéraux aux ultra-conservateurs et tout ce qui se trouve entre les deux.

Selon la question, différents groupes peuvent pencher vers le libéral ou le conservateur. Par exemple, dans les segments d'électeurs de l'étude nationale des consommateurs Simmons d'Experian Marketing Services, les Démocrates conservateurs sont libéraux sur les questions environnementales et internationales, mais ils sont conservateurs sur l'avortement. Quant aux républicains doux, ils sont conservateurs sur les questions internationales, mais hésitent sur les questions d'environnement et de santé et sont libéraux sur la légalisation de la marijuana et l'avortement. 

Fait important pour la course de cette année, 30 à 40 % des Américains s'identifient comme indépendants, un record depuis 25 ans. Cela signifie qu'il est de plus en plus important pour les candidats de trouver et de se rapprocher de ce groupe d'électeurs influents. Mais il s'agit d'un groupe diversifié : 18% sont des Millennials, 29% sont des minorités et 52% sont des femmes.

Âge

Les Millennials représentent un quart de la population américaine, et près des trois quarts (73%) disent avoir une certaine affiliation à un parti politique. Si ces électeurs représentent une formidable opportunité pour toutes les campagnes, ils ne sont pas toujours faciles à atteindre. Ils sont plus multiculturels et plus instruits que les générations précédentes. Mais la musique et les médias sociaux peuvent être deux domaines dans lesquels les candidats peuvent se rapprocher de ces jeunes électeurs.

Pourtant, si les jeunes électeurs ont tendance à adopter rapidement les nouvelles technologies et les médias sociaux, ils sont également très attachés aux médias traditionnels, notamment la télévision et la radio. Dans des villes telles que Charlotte, Pittsburgh et Miami, qui se trouvent dans des États en guerre, les jeunes électeurs sont jusqu'à 76 % plus susceptibles que la moyenne des adultes de 18 à 34 ans de regarder les informations locales. 

Ethnicité/Culture

Les milléniaux sont plus multiculturels que les générations précédentes. En fait, près de 40 % de cette population s'identifie comme multiculturelle. Le Local Watch Report de Nielsen s'est intéressé aux électeurs millénaires inscrits dans leur circonscription et à leur état civil, en les différenciant par race/ethnie. Les résultats ont montré que les Afro-Américains célibataires - hommes ou femmes - représentaient 81 % des électeurs inscrits de 18 à 34 ans dans leur district. C'est 11 points de pourcentage de plus que les célibataires hispaniques inscrits et près de 20 points de pourcentage de plus que les célibataires blancs de 18 à 34 ans !

Mais si les médias ont tendance à mettre l'accent sur les jeunes Millennials, adeptes du numérique, le potentiel que les électeurs des Boomers (50-64 ans) et de la Génération la plus ancienne (65 ans et plus) pourraient avoir sur les élections de cette année est également notable, en particulier chez les Hispaniques. Les Latinos plus âgés ont le potentiel d'être des voix décisives dans de nombreuses élections locales et d'État à venir : 60 % des Latinos de 65 ans et plus ont voté lors de l'élection présidentielle de 2012, ce qui est supérieur à tous les autres groupes d'âge d'électeurs latinos. S'attaquer aux problèmes majeurs de ces électeurs et adopter le mobile pourrait être la clé pour gagner leurs votes. 

Localisation

Spotlight : Ohio

La localisation peut jouer un rôle important dans la façon dont les différents segments utilisent différents types de médias. Par exemple, selon le rapport Local Watch de janvier 2016, Washington, D.C., Seattle et Miami sont en tête de liste des marchés ayant le plus fort pourcentage de personnes ayant regardé des vidéos mobiles au cours du dernier mois, avec respectivement 39 %, 38 % et 36 %. Dans ce même rapport, les marchés où l'on regarde le moins la télévision traditionnelle en direct sont San Francisco et Los Angeles, ce qui peut servir d'indicateur directionnel pour les campagnes qui cherchent à atteindre les électeurs mais qui ont des choix à faire quant à l'endroit où ils placent effectivement leurs dollars d'achat de publicité.

Spotlight : Ohio

Dans cette optique, nous nous sommes plongés dans les habitudes médiatiques et les affinités électorales des consommateurs de certains États qui pourraient jouer un rôle clé dans cette saison politique. Tout d'abord, l'Ohio. Les données de Nielsen Scarborough montrent que 86 % des électeurs de cet État décisif affirment qu'ils votent toujours aux élections présidentielles, soit beaucoup plus qu'aux élections locales et régionales. Mais l'affiliation à un parti varie selon l'âge. Les électeurs plus âgés sont beaucoup plus susceptibles de déclarer être affiliés à un parti spécifique que les électeurs plus jeunes, ce qui fait des 18-34 ans des électeurs clés que les candidats devront courtiser au cours des prochains mois.

La bonne nouvelle est que les jeunes électeurs peuvent être plus faciles à trouver. Les 18-34 ans de l'Ohio sont beaucoup plus susceptibles que les 50 ans et plus d'avoir une variété d'appareils numériques. Mais les campagnes ne doivent pas ignorer les médias traditionnels, en particulier la radio. Si les 18-34 ans de l'Ohio passent moins de temps à écouter la radio que les autres groupes d'âge, la radio touche également un plus grand nombre de ces jeunes auditeurs.

Enfin, nous avons examiné les habitudes spécifiques des médias dans deux des principaux marchés de l'Ohio. À Cleveland, les démocrates et les républicains se retrouvent en plus forte concentration sur différents types de sites Internet. Parallèlement, les habitants de Cleveland privilégient les médias traditionnels, regardant le plus souvent la télévision en direct de toutes les villes du pays. Pourtant, la possession de smartphones est en augmentation. 

Les habitudes médiatiques dans les marchés de l'Ohio

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