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De la théorie à la pratique courante : La neuroscience du consommateur se généralise

4 minutes de lecture | Michael Smith, VP Neuroscience Solutions, et Carl Marci, Chief Neuroscientist, Nielsen | Juillet 2016

Chaque jour, un spécialiste du marketing se bat contre 5 000, 10 000, voire 20 000 concurrents, dans l'espoir qu'une impression de marque attire l'attention des consommateurs et, ce qui est tout aussi important, qu'elle se grave dans leur mémoire en étant un peu plus attrayante que les autres distractions de notre vie moderne. Cette lutte se déroule dans un paysage médiatique en constante évolution, à mesure que la technologie se développe, que de nouvelles tendances apparaissent et que les réseaux sociaux développent des algorithmes et des approches de ciblage de plus en plus sophistiqués.

Dans cet environnement distrait et fragmenté, il est plus difficile que jamais pour une marque de s'imposer. Par conséquent, les spécialistes du marketing sont toujours à la recherche d'outils permettant d'expliquer et d'interpréter plus efficacement les performances des marques. Le traitement émotionnel non conscient et l'activation de la mémoire sont des facteurs fondamentaux de la prise de décision. La capacité des outils de neuroscience du consommateur à saisir ces processus leur permet donc d'apporter une contribution précieuse au domaine.

La discipline des neurosciences du consommateur a connu de nombreux changements au cours de la dernière décennie. Alors que de nouvelles techniques passionnantes étaient développées ou adaptées à partir de la recherche médicale (par exemple, l'électroencéphalographie, la biométrie et le codage facial), de nombreux neuroscientifiques ont vu une chance de les utiliser pour répondre à diverses questions de marketing. Dans leur enthousiasme, ils ont parfois omis de reconnaître que chacune de ces techniques avait des limites ainsi que des points forts. En appliquant ces outils de manière trop générale, ou en s'appuyant sur une seule technologie pour répondre à un trop grand nombre de questions, les chercheurs ont fini par simplifier à l'extrême certains aspects de la neurobiologie humaine, qui est extrêmement complexe.

Ce n'est que très récemment que les chercheurs ont commencé à combiner plusieurs techniques neuroscientifiques de manière réfléchie afin de compenser certains de leurs points faibles. Il s'avère que le tout est plus grand que la somme des parties et, pour la première fois, les neuroscientifiques sont désormais en mesure de s'attaquer à des problèmes concrets sans les réduire à ce que chacune de ces techniques individuelles pourrait mesurer à elle seule.

Prenons l'exemple d'une publicité télévisée de 30 secondes vantant les avantages d'une nouvelle assurance automobile. Grâce à l'électroencéphalographie (EEG), nous sommes en mesure de dire, seconde par seconde, quelles parties de la publicité suscitent une réaction chez le téléspectateur, y compris ce qui retient particulièrement l'attention et active la mémoire du téléspectateur, ainsi que la "direction" de la réponse émotionnelle (approche ou retrait). Ces éléments sont essentiels pour comprendre le succès de la publicité. Cependant, l'amplitude des relevés EEG est parfois trop faible pour mesurer la force de la réaction.

Lorsque nous ajoutons la biométrie, l'amplitude des relevés est beaucoup plus grande, et il devient possible de mesurer la force de la réponse émotionnelle globale d'un spectateur. Changez le porte-parole de la publicité, la couleur d'arrière-plan de l'animation ou la musique, et la différence relative d'énergie biométrique donnera aux spécialistes du marketing davantage d'informations sur la version de la publicité qui fonctionne le mieux.

Le codage facial nous permet d'ajouter une autre dimension à ces réactions des spectateurs. Nous pouvons détecter un froncement de sourcils ("pas d'accord") lorsque le porte-parole mentionne les accidents de voiture pour les jeunes conducteurs ou un sourire ("j'aime") lorsque la publicité mentionne le pardon des accidents. Combinés aux relevés EEG, ces points de données peuvent nous aider à comprendre si et comment le spectateur est engagé. Si l'on ajoute l'eye-tracking, une autre dimension - le traitement visuel de la publicité - prend vie.

Ensemble, ces techniques permettent de surmonter les lacunes des cadres précédents et offrent une "lecture" remarquablement précise de toute combinaison de fonctionnalités qu'un spécialiste du marketing souhaite tester. Il s'agit d'une véritable percée : Qu'il s'agisse de publicités vidéo, de présentoirs de magasins, d'emballages de produits ou de nouvelles formes de communication marketing, les capacités de diagnostic très améliorées des neurosciences du consommateur en font rapidement un partenaire essentiel du processus de création.

Cela signifie-t-il que nous avons toutes les réponses maintenant ? Bien sûr que non. La façon dont nous consommons le contenu évolue en permanence : nous regardons de plus en plus de contenu sur des plateformes mobiles à petit écran, et l'état de notre cerveau dans ces situations n'est pas le même que lorsque nous regardons du contenu sur un grand écran et que nous sommes assis dans le confort de notre salon. Les outils neuroscientifiques doivent être affinés pour saisir les réactions des consommateurs lorsqu'ils sont en déplacement ou distraits. Et de plus en plus de campagnes publicitaires sont des efforts multiplateformes où il peut être difficile de déterminer l'effet de chaque plateforme sur l'impact global de la campagne.

Les êtres humains sont complexes : nous nous laissons facilement distraire dans l'environnement de consommation actuel ; nous ne réagissons pas nécessairement au stimulus le plus évident d'un message publicitaire ; nous évitons parfois les choses que nous aimons (par exemple, le chocolat lorsque nous sommes au régime) et recherchons celles que nous n'aimons pas (par exemple, souscrire une assurance automobile parce qu'elle nous sécurise). Les défis restent énormes, mais les progrès réalisés jusqu'à présent sont extrêmement encourageants.

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