Les Millennials sont plus "multiculturels" que toute autre génération précédente. Aux États-Unis, environ 40 % de cette génération s'identifie comme hispanique, afro-américaine ou asiatique. Et plus d'un quart de tous les Millennials américains sont des immigrants de première ou deuxième génération, dont beaucoup ont des liens forts avec leurs origines mondiales.
Cette diversité fait évoluer leurs attitudes - 71 % de tous les Millennials disent apprécier l'influence des autres cultures sur le mode de vie américain. Elle façonne également leurs habitudes de consommation, depuis la fidélité aux marques et l'achat de produits jusqu'à la langue et l'utilisation des médias.
Pour mieux comprendre comment l'influence des autres cultures affecte les habitudes d'achat des Millennials, une étude récente de Nielsen s'est concentrée sur le plus grand groupe multiculturel des Millennials : les Millennials hispaniques. Ce groupe représente plus de la moitié des Millennials multiculturels (21 % de la population américaine totale de cette génération). Et certains marchés présentent une concentration encore plus élevée de jeunes consommateurs hispaniques. Par exemple, un quart de la population de Los Angeles est Millennials, et la moitié de ces jeunes consommateurs sont Latino.
Lorsqu'il s'agit de faire des courses, les Latino- Millennials sont fidèles à leur héritage, attirés par les pierres de touche culturelles que sont l'odeur, le goût et la familiarité. Au niveau national, 61 % des Latinos milléniaux disent avoir fait leurs courses dans des supermarchés hispaniques au moins une fois au cours de l'année écoulée. Mais si ces jeunes Latinos apprécient leurs racines, ils sont également ouverts à d'autres cultures - 22 % ont fait leurs courses dans un supermarché asiatique.
La langue joue un rôle important dans la décision de ces jeunes Latinos de faire des achats dans des magasins culturellement spécifiques. Comme on pouvait s'y attendre, la majorité des Hispaniques milléniaux à dominante espagnole et bilingues aux États-Unis ont fait leurs courses dans des épiceries hispaniques. Mais près de la moitié des Hispaniques milléniaux à dominante anglaise ont également visité ces magasins. Le désir des Hispaniques Millennials de faire leurs courses dans des épiceries hispaniques - malgré les barrières linguistiques - reflète également l'ouverture de cette génération aux différentes cultures.
Le marché de Los Angeles (LA), en particulier, illustre l'opportunité que représentent ces attitudes. Dans cette ville, le pourcentage de Latino Millennials faisant leurs courses dans des chaînes d'épicerie hispaniques grimpe à 74 %. Plus important encore, alors que 46 % des Latino Millennials de LA sont anglophones, près de 60 % font leurs courses dans des magasins d'alimentation hispaniques. Cela témoigne du nombre important de magasins hispaniques à Los Angeles, mais aussi de l'attrait de ces magasins.
Si la proposition de valeur de ces magasins est claire, ces options d'épicerie ne leur sont pas toujours accessibles. Au niveau national, la première raison invoquée par tous les Hispaniques et le sous-segment des Millennials pour ne pas faire leurs courses dans des épiceries hispaniques est le manque de magasins à proximité. À Los Angeles, 36 % des Hispaniques de la génération du millénaire déclarent que la principale raison pour laquelle ils ne font pas leurs courses dans des épiceries hispaniques est qu'ils peuvent trouver leurs produits ethniques chez les détaillants traditionnels.
À Los Angeles, les détaillants traditionnels ont pris note des besoins et des désirs des Latino Millennials et réagissent en proposant des options qui plaisent à ces jeunes acheteurs. Dans tout le pays, les magasins d'alimentation - et pas seulement les épiceries hispaniques - ont la même possibilité d'attirer les clients des quartiers latinos à forte densité en comprenant mieux leurs besoins et en adaptant l'offre de produits de leur magasin pour satisfaire ces désirs.
Méthodologie
Les informations contenues dans cet article sont tirées de l'étude "Shopping for my culture", une enquête de Nielsen sur l'épicerie hispanique. L'enquête a été menée sur le terrain pendant trois semaines (du 30/06/15 au 21/07/15) et a obtenu 3 307 réponses, ce qui permet d'atteindre les niveaux d'analyse requis pour le rapport. Elle comprenait des ménages hispaniques préférant l'anglais, l'espagnol et le bilinguisme sur le panel Nielsen Homescan. La tranche d'âge des Millennials est de 18 à 34 ans. Une épicerie/supermarché hispanique est un supermarché d'alimentation qui propose une quantité importante de produits d'origine hispanique/latine, des produits hispaniques (fruits/légumes), et peut proposer des produits de boulangerie latinos, des tortillas, des morceaux de viande hispaniques ou des produits de spécialité (horchata, batidos), ainsi que des points de vente également connus sous le nom de supermarchés ethniques.
