Pour maximiser le retour sur investissement, les annonceurs doivent savoir si leurs publicités et leurs marques trouvent un écho dans la mémoire de leurs principaux consommateurs à temps pour corriger leurs campagnes en cours de route. En utilisant les bons indicateurs pour mesurer et comprendre les performances de votre publicité dès le début de votre campagne, vous pouvez vous assurer que les fonds investis sont bien utilisés.
Prenons l'exemple d'un détaillant britannique qui a découvert au début de sa campagne de publicité télévisée que seulement 19 % des personnes se souvenaient de la publicité et de la bonne marque. Il était clair qu'il fallait agir ou risquer de gaspiller un investissement important dans cette campagne. En testant et en optimisant sa stratégie pendant le vol, le détaillant a réussi à faire passer la barre à 46 % à la fin de la campagne publicitaire.
SHARE OF VOICE VERSUS EFFECTIVE SHARE OF VOICE
La mesure du " Share of Voice ", utilisée par de nombreux annonceurs pour évaluer leur visibilité sur le marché, est basée sur les dépenses, la portée et le volume publicitaire. La "part effective de la voix", quant à elle, combine les dépenses publicitaires avec une mesure de l'efficacité de la création.
Lorsque la part de voix effective est inférieure à ce que vous avez payé, cela signifie que l'exécution créative n'est pas performante et qu'elle réduit l'efficacité de vos dépenses.
Les publicités qui dépassent leur poids et sont mémorables, avec une communication claire de la marque et du message, peuvent réellement augmenter la part de voix effective d'une marque sur le marché.
L'exemple ci-dessous concerne les principaux détaillants britanniques et montre l'impact sur la part de voix lorsque l'efficacité de la publicité est prise en compte. Pour les publicités télévisées les plus performantes, la part de voix effective a augmenté de 8 % pour certains détaillants et diminué d'autant pour d'autres, ce qui implique un amortissement important de l'investissement au cours de la période.
IMPLICATIONS COMMERCIALES D'UNE PART DE VOIX EFFICACE
Considérez maintenant ce que cela signifie pour le budget marketing moyen. Les dépenses moyennes en télévision métropolitaine pour les 50 premiers annonceurs australiens au cours de l'exercice 2016 étaient de 19,5 millions de dollars australiens. Augmenter la part de voix de 8% via les seules dépenses coûterait en moyenne 1,5 million de dollars à ces marques (en supposant que tout le reste reste reste constant). Le risque de s'en tenir à une publicité inefficace pourrait entraîner une sous-utilisation ou un gaspillage de la même somme.
Pour en savoir plus sur l'optimisation des investissements publicitaires à la télévision, consultez le site http://develop.nielsen.com/us/en/solutions/capabilities/tv-brand-effect.html ou contactez votre représentant Nielsen pour plus d'informations.
