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Atteindre l'audience souhaitée ne signifie pas toujours que la campagne numérique aura de l'écho

3 minutes de lecture | Août 2016

La publicité numérique occupe 34 % des dollars de marketing axés sur les marques au Canada et continue de gagner des parts sur les médias hors ligne. Il ne s'agit pas d'une petite part du gâteau, mais plutôt d'une bonne part des dollars publicitaires. Bien sûr, en se concentrant sur l'efficacité de la portée, une campagne de publicité numérique a plus de chances de trouver le public souhaité, mais cela ne garantit pas que ces créations trouveront un écho auprès des consommateurs.

Les spécialistes du marketing avertis utilisent le "brand lift" pour mesurer la résonance de la publicité au-delà des simples mesures de portée, et ce à juste titre. Le brand lift mesure le pourcentage d'augmentation de l'objectif marketing primaire (par exemple, la notoriété, la favorabilité et l'intention d'achat) qu'une campagne publicitaire de marque entraîne. Il s'agit d'une mesure assez importante. En fait, 73 % des spécialistes du marketing considèrent que le brand lift est la mesure la plus appropriée pour évaluer la résonance de la publicité de marque.

Dans une analyse récente des campagnes publicitaires numériques canadiennes mesurées par Nielsen, 37 % des publicités n'ont pas trouvé d'écho auprès de leur public. En d'autres termes, plus d'une campagne sur trois n'a pas réussi à faire augmenter la notoriété de la marque, la favorabilité ou l'intention des consommateurs qui les ont vues.

Comment cela se fait-il ?

Tout comme le fait d'atteindre l'audience visée par une campagne dépend fortement de facteurs tels que le mix média, le secteur d'activité et l'audience elle-même, la capacité à faire remonter la marque dépend de l'objectif marketing principal de votre campagne. Les responsables marketing doivent s'assurer que leur mesure de réussite est liée au message de la campagne et à son véritable objectif. Par exemple, il est possible que la création et le message marketing d'une campagne ne soient pas alignés. Si la création est axée sur la sensibilisation au produit alors que l'équipe de marketing cherche à augmenter l'impact de la marque, l'exécution peut donner lieu à une déconnexion qui peut conduire à un impact faible ou nul de la marque. Il est également possible d'avoir un alignement entre la création et l'objectif marketing, mais un désalignement avec la maturité du produit. Par exemple, il n'est peut-être pas réaliste de chercher à accroître la notoriété d'une marque qui existe depuis plus d'un siècle, étant donné que la notoriété de base est probablement déjà élevée. Dans un cas comme celui-ci, il serait plus approprié d'essayer d'influencer la favorabilité.

Au Canada, le succès des campagnes varie en fonction de l'objectif marketing principal. Selon Nielsen, trois campagnes de notoriété sur quatre ont eu un effet positif sur la notoriété de la marque, mais une plus faible proportion de campagnes d'intention et de favoritisme ont permis de lever la marque (59 % et 38 %, respectivement). Cela souligne l'importance de s'assurer que l'objectif marketing que les marques mesurent est réellement l'objectif marketing que les campagnes tentent d'influencer. Comprendre la maturité de la marque sur le marché, créer un message qui s'aligne sur ces objectifs marketing et mesurer l'objectif marketing réel de la campagne aidera les annonceurs dans leur quête pour faire descendre les audiences dans l'entonnoir d'achat.

Le choix du bon objectif à mesurer est la première étape de la valorisation de la marque, mais les spécialistes du marketing peuvent faire davantage une fois la campagne lancée.

Nielsen a constaté que différentes combinaisons de créations, de sites, de placements et de fréquences ont des effets différents sur l'impact de la marque en fonction des objectifs marketing, des secteurs verticaux et des marques individuelles. Par exemple, imaginons qu'une campagne de sensibilisation utilise des bannières d'affichage et des vidéos sur deux sites différents. Dans cet exemple, l'annonceur constate que les vidéos génèrent un meilleur impact sur la notoriété de la marque que les bannières d'affichage sur les deux sites et décide de déplacer les impressions des bannières d'affichage vers les vidéos afin d'améliorer l'impact global sur la marque. Dans un autre exemple de campagne d'intention, cependant, l'annonceur constate que les bannières d'affichage sont plus performantes que les vidéos lorsque les consommateurs ne sont exposés à la campagne que trois fois. Par conséquent, l'annonceur peut limiter la fréquence de la campagne à trois expositions et transférer les impressions restantes vers des bannières d'affichage plus performantes. Dans les deux exemples, l'acquisition d'une mesure granulaire des différents facteurs qui composent la campagne (création, site, placement, fréquence) et la façon dont ils contribuent à l'impact de la marque en temps réel permettent aux responsables marketing de corriger le tir alors que la campagne est toujours en cours. En retour, cela améliorera l'efficacité des dépenses médias et augmentera le retour sur investissement car la campagne atteindra et engagera une plus grande partie de l'audience visée.