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Le père moderne : Un public inexploité pour les spécialistes du marketing

3 minutes de lecture | Juin 2016

À l'approche de la fête des pères, nous nous sommes demandés qui étaient les hommes importants dans la vie des Américains. Qui est le père moderne d'aujourd'hui ? Les hommes qui sont parents d'un enfant de moins de 18 ans représentent 15 % des adultes américains, et ils ont en moyenne cinq ans de moins que la moyenne des hommes adultes américains. Selon Nielsen Scarborough, près des deux tiers des pères américains appartiennent à la génération X (35-54 ans), et ils sont 20 % plus susceptibles que la moyenne des hommes d'avoir un diplôme universitaire. Plus de 75 % des pères travaillent à temps plein et le revenu de leur ménage est plus élevé que celui des hommes sans enfants. En moyenne, ces ménages disposent de plus de 10 000 $ de revenus supplémentaires.

En plus de travailler dur, les papas d'aujourd'hui assument de plus en plus de responsabilités à la maison. Selon le 2016 Nielsen Global Home Care Report, l'Amérique du Nord a le pourcentage le plus élevé d'hommes qui sont principalement responsables du nettoyage de la maison. Un tiers des répondants nord-américains (33 %) affirment que l'homme chef de famille est principalement responsable de l'achat des produits de nettoyage pour la maison, soit 12 points de pourcentage de plus que la moyenne mondiale.

Pour se rapprocher de ce groupe de consommateurs de plus en plus important, les spécialistes du marketing et de la publicité doivent comprendre parfaitement leurs attitudes et leurs comportements pour savoir quels produits leur proposer et quels médias les atteindront et à quel moment. Pour donner un aperçu de ce que sont les papas, Nielsen a analysé diverses sources de données afin d'identifier leurs habitudes d'achat, de visionnage et d'écoute, ainsi que leur comportement global de consommation des médias.

Les pères numériques sont aussi des experts en médias

Les papas sont des technophiles et ils aiment rester connectés. Au cours de l'année écoulée, 73 % des papas ont fait des achats dans un magasin d'électronique. Il est intéressant de noter que lorsqu'il s'agit d'acheter des produits électroniques, les papas ne sont pas liés à un type de magasin particulier. Au cours des 12 derniers mois, environ un tiers des pères ont acheté des produits électroniques dans un magasin en ligne, un magasin d'électronique ou un magasin discount. 

Si les papas sont de grands utilisateurs d'appareils technologiques, 96 % d'entre eux possédant un smartphone et 75 % une tablette, ils aiment aussi regarder la télévision. En moyenne, les papas ayant des enfants à la maison passent plus de quatre heures par jour à regarder la télévision (télévision en direct, visionnage en différé et appareils connectés). Les actualités, les événements sportifs, les comédies et les variétés générales, qui comprennent les talk-shows de fin de soirée et les émissions de téléréalité, sont les principaux genres de programmes pour atteindre les papas.

Les papas sont également de grands utilisateurs de la radio. Une analyse des données Nielsen Audio de l'automne 2015 a révélé que, sur une base hebdomadaire, les hommes de 18 ans et plus ayant des enfants de 12 ans et moins à la maison passent près de 14 heures par semaine à écouter la radio. Les trois quarts d'entre eux travaillant, il n'est pas surprenant qu'ils préfèrent écouter pendant le trajet du matin, du lundi au vendredi entre 6 h et 10 h, et près de 80 % de leur écoute a lieu en dehors du domicile.

Lorsqu'il s'agit de communiquer avec les pères, la radio atteint 91% d'entre eux chaque semaine. La country est le format le plus populaire auprès des pères, avec 12,2% de la part du quart d'heure moyen (QH). Les formats News/Talk, Pop Contemporary Hits Radio (CHR) et All Sports sont également populaires auprès des hommes ayant des enfants à la maison, avec une part d'écoute nationale moyenne de 8,5%, 7,5% et 7,3%, respectivement. Bien que certains puissent trouver intéressant le fait que le format Pop CHR obtienne de bons résultats auprès des pères, ce format est particulièrement populaire auprès des enfants et indique probablement leur influence sur ce que toute la famille écoute. Pop CHR est également un format de premier plan pour les futurs papas potentiels. Selon le rapport d'audience totale du quatrième trimestre 2015, il représente une part d'écoute de 12,3 % chez les Millennials qui cherchent à fonder une famille, avec un âge moyen de 29,5 ans. 

De plus en plus de foyers américains ayant deux revenus, les rôles et responsabilités des mères et des pères ont commencé à converger. Aujourd'hui, de nombreux pères sont plus proactifs lorsqu'il s'agit de soutenir les responsabilités du foyer et de prendre des décisions d'achat pour le ménage. Qu'ils achètent les derniers gadgets technologiques ou des produits d'épicerie, les papas dépensent de l'argent. Et comme les spécialistes du marketing cherchent à maximiser leurs dépenses publicitaires, il est important qu'ils commencent à s'intéresser aux habitudes uniques des papas. 

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