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Grâce à la radio, les campagnes présidentielles et les scrutins partiels ont le temps d'atteindre les électeurs.

6 minutes de lecture | Octobre 2016

Alors que l'actualité politique aux États-Unis se concentre sur la course à la Maison Blanche, l'élection présidentielle n'est pas le seul enjeu de ce mois de novembre.

Lorsqu'il s'agit de courses locales compétitives, les chefs de parti et les experts politiques seront attentifs à ce qui se passe en Floride, en Caroline du Nord et en Pennsylvanie, trois États clés. Si ces trois États ont un poids considérable lorsqu'il s'agit de décider qui remportera la Maison-Blanche, ils peuvent également modifier l'équilibre des pouvoirs au Congrès. L'avantage pour les candidats et les campagnes qui cherchent à concentrer leurs efforts dans la dernière ligne droite est la radio, un média puissant qui touche tous les électeurs, quelle que soit leur appartenance politique.

La radio a la capacité d'atteindre plus de 16 millions d'électeurs dans les principales zones métropolitaines de Floride, de Caroline du Nord et de Pennsylvanie. Lorsque chaque vote est susceptible de décider d'une élection, les campagnes ont besoin de données plus granulaires. Plus précisément, des données qui mettent en évidence l'affiliation à un parti. Pour mieux comprendre où se situent les auditeurs radio d'un État par rapport aux partis, Nielsen Voter Ratings a récemment comparé les données d'inscription des électeurs avec les données des panélistes de l'audimètre portable (PPM) de Nielsen dans les principales zones métropolitaines de ces trois États critiques. Les adultes de plus de 18 ans ont ensuite été répartis en 10 segments différents sur l'ensemble du spectre politique.

Les campagnes font appel aux auditeurs de Floride

La diversité culturelle de la Floride au sein de ses zones métropolitaines riches en population est l'une des principales raisons pour lesquelles il s'agit d'un État essentiel à la victoire de l'un ou l'autre parti au cours d'une année électorale. Le défi pour les campagnes nationales et à l'échelle de l'État consiste à diffuser de manière efficace et efficiente les bons messages dans les cinq principales zones métropolitaines : Jacksonville, Miami, Orlando, Tampa et West Palm Beach. Ces métropoles représentent plus de 75 % de la population de l'État. La solution à ce défi, cependant, est la radio. Comment ? La radio AM/FM touche neuf électeurs sur dix en Floride au cours d'une semaine moyenne.

Comme on peut le voir, les électeurs de Floride sont des auditeurs voraces de la radio. À titre d'exemple, la radio de Jacksonville touche 95,4 % des électeurs ultra-conservateurs, le pourcentage le plus élevé pour ce segment d'électeurs en Floride, contre 86,4 % des électeurs ultra-conservateurs à West Palm Beach. Il est intéressant de noter que le format radio le plus populaire auprès des électeurs républicains de Jacksonville et des électeurs démocrates d'Orlando est le format contemporain pour adultes. Pour les candidats qui tentent de remporter l'État et d'atteindre les électeurs du corridor de l'Interstate 4 en Floride centrale, identifié comme la plus grande zone d'influence, il est essentiel de savoir où se trouvent leurs électeurs et ce qu'ils écoutent. À Tampa, la radio a la capacité d'atteindre 93,4 % des électeurs indépendants, le pourcentage le plus élevé de l'État, tout en atteignant également un nombre élevé de super démocrates et de conservateurs non engagés. Qu'il s'agisse d'un candidat local, régional ou national, il est essentiel de toucher le bon électeur et d'encourager la participation électorale.

L'évolution de la situation en Caroline du Nord

Pendant 32 ans, la Caroline du Nord a été un État rouge solide lors des élections présidentielles. Toutefois, la croissance démographique sans précédent de l'État, l'évolution de la démographie et la demande accrue de main-d'œuvre professionnelle ont influé sur la composition de l'électorat et, en 2008, l'État a voté démocrate à la présidence. Bien qu'il soit revenu en arrière et ait voté républicain lors de l'élection présidentielle de 2012, de nombreux experts en politique considèrent toujours la Caroline du Nord comme un "swing state". Avec des zones médiatiques importantes à Charlotte, Greensboro et Raleigh, les candidats ont l'occasion unique de toucher un électorat de Caroline du Nord en pleine mutation qui, lors des deux dernières élections présidentielles, a voté pour le candidat qui représentait le mieux ses opinions. Comme en Floride, les candidats qui souhaitent toucher des segments spécifiques de l'électorat en Caroline du Nord peuvent exploiter le pouvoir de la radio pour délivrer un message ciblé et qui trouve un écho auprès du public visé. À Charlotte, les formats radio urbains et pop touchent la majorité des électeurs démocrates âgés de moins de 35 ans, tandis que les formats adultes contemporains et adultes à succès touchent la plupart des démocrates âgés de plus de 35 ans. La radio est extrêmement performante auprès des électeurs républicains de Charlotte, puisque 91 % d'entre eux peuvent être atteints par ce média, un pourcentage plus élevé que celui des démocrates (90,3 %) et des indépendants (90,1 %).Lorsque nous examinons les données d'évaluation des électeurs de Nielsen, nous constatons que la région de Greensboro-Winston-Salem possède un segment d'électeurs très diversifié. La radio a la capacité unique d'atteindre efficacement plus de 93 % des super démocrates, des ultra conservateurs, des libéraux sur la défensive et des verts traditionalistes. En ce qui concerne la portée globale, la radio AM/FM atteint chaque semaine neuf électeurs sur dix dans la région de Raleigh-Durham, avec sa plus grande portée parmi les électeurs indépendants (93,6 %). L'attrait de la radio va au-delà des lignes de parti et, dans la région métropolitaine de Raleigh-Durham, elle touche 95,6 % des républicains doux et 95,5 % des démocrates marginaux.

Le pouvoir des banlieues de Pennsylvanie

La Pennsylvanie a voté démocrate à chaque élection présidentielle depuis 1992, et la plupart des sondages indiquent que l'État penche du côté bleu pour cette élection présidentielle. Néanmoins, les républicains ont fait des efforts dans l'État de Keystone pour faire passer l'État de bleu à rouge. Pour tout candidat menant une campagne à l'échelle de l'État, il est essentiel de s'assurer que ses messages atteignent les électeurs clés de Philadelphie, de Pittsburgh et des banlieues de ces villes. Dans ces deux métropoles, la radio touche efficacement plus de 94 % des démocrates et plus de 95 % des républicains. À Philadelphie, les données de Nielsen ont montré qu'une seule station de radio est capable de toucher plus de la moitié d'un seul groupe d'électeurs. Si l'on considère le pourcentage d'électeurs dans chaque segment, la radio est efficace pour atteindre 97,3 % des doux républicains, 94,6 % des libéraux et 95,6 % des super démocrates.Une partie importante du changement de vote des démocrates vers les républicains en Pennsylvanie est due à la partie ouest de l'État, plus rurale. Pittsburgh, qui est le deuxième marché le plus important de l'État, reste démocrate, mais connaît une augmentation des électeurs républicains. La radio offre aux candidats démocrates et républicains une excellente occasion d'atteindre les électeurs et de leur transmettre un message qui trouve un écho. À Pittsburgh, la radio a le pouvoir de toucher 94,6 % des ultra-conservateurs et 94,7 % des républicains doux, tout en touchant 92,8 % des démocrates conservateurs et 95,6 % des super-démocrates : La radio locale fournit à la fois la portée de masse nécessaire pour informer rapidement les électeurs juste avant qu'ils ne votent, ainsi que l'attrait local dont les stratèges de campagne ont besoin pour gagner une élection.

Méthodologie

L'étude politique de Nielsen Audio s'est appuyée sur la segmentation des consommateurs PoliticalPersonas de Simmons Research et est disponible dans 48 marchés de type PPM (Portable People Meters). La mesure a eu lieu sur les marchés radio de Floride (Jacksonville, Miami-Ft. Lauderdale, Orlando, Tampa-St. Petersburg, West Palm Beach), de Caroline du Nord (Charlotte, Greensboro et Raleigh-Durham) et de Pennsylvanie (Philadelphie et Pittsburgh), en utilisant la méthodologie PPM au cours du deuxième trimestre 2016, auprès des adultes de 18 ans et plus.

Les plus de 75 000 panélistes PPM de Nielsen fournissent une vue représentative des métropoles et offrent des listes de personnes pour les données démographiques clés basées sur le comportement des listes mesurées. Les Simmons PoliticalPersonas sont appariés aux panélistes de Nielsen, ce qui permet d'évaluer les habitudes d'écoute des électeurs en fonction de l'âge, du sexe, de la race et de l'origine ethnique, selon la vision représentative du marché de Nielsen, y compris les segments hispaniques, afro-américains et asiatiques-américains des États-Unis. Simmons PoliticalPersona se compose de 10 segments basés sur la population en âge de voter au niveau national et local, couvrant le spectre politique des super démocrates aux ultra conservateurs. Les segments sont différenciés en fonction des perspectives politiques, du comportement électoral et d'autres attitudes et préférences. Experian a développé les segments PoliticalPersonas à l'aide d'un modèle propriétaire qui utilise une variété d'entrées de données, y compris : 38,6 millions d'enregistrements d'électeurs dans 14 États, les données démographiques et le comportement des consommateurs sur 299 millions de consommateurs et 116 millions de ménages du fichier ConsumerView d'Experian, et le comportement des consommateurs de l'enquête Simmons.