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Perspectives > TV et streaming

Augmenter les revenus publicitaires de la vidéo à la demande

3 minutes de lecture | Eric Solomon, SVP, Product Leadership | Septembre 2017

La vidéo à la demande (VOD) existe depuis plus de dix ans. Lente à s'imposer lors de l'essor des magnétoscopes numériques, la vidéo à la demande s'est imposée comme l'un des principaux moyens pour les téléspectateurs de regarder du contenu quand ils le souhaitent - pour se ressourcer, rattraper le temps perdu ou regarder des émissions après la date de diffusion initiale - car la dynamique d'audience a évolué pour donner un plus grand contrôle au consommateur. En fait, rien qu'au cours de l'année écoulée, la possession d'un abonnement VOD a augmenté de plus de 10 % dans les foyers américains, alors que la croissance de la possession d'un DVR n'atteint plus des chiffres à deux chiffres*.

La VOD représente une opportunité importante pour les annonceurs et les agences de trouver plus d'inventaire publicitaire à haute valeur ajoutée dans leurs plans cross-média. La programmation VOD est mise à la disposition des consommateurs par deux méthodes principales : avec des publicités éligibles aux classements TV et sans. La première méthode consiste en une rediffusion exacte de l'émission originale, avec les mêmes publicités et les mêmes pauses publicitaires. En général, cette méthode est utilisée dans les sept jours suivant la première diffusion (c'est-à-dire pendant la fenêtre "C7"), et les publicités ne peuvent pas être sautées car l'avance rapide est désactivée. L'autre méthode consiste à rendre le programme disponible avec des publicités différentes, limitées ou inexistantes, généralement au-delà de la fenêtre C7.

Les programmateurs ont expérimenté ces modèles dans le but d'optimiser leurs revenus publicitaires. D'un côté du spectre, on trouve une expérience sans publicité, qui encourage l'échantillonnage des programmes, et de l'autre, une charge commerciale complète qui génère des revenus. Nos dernières mesures montrent que le contenu des programmes linéaires peut bénéficier d'une augmentation de 31% via la VOD entre les jours 4 et 25, souvent de la part d'un public plus jeune et plus haut de gamme, ce qui représente une opportunité significative de capturer de nouveaux revenus publicitaires.

En outre, la technologie d'aujourd'hui permet d'insérer des publicités à la dernière minute, de les adapter aux habitudes et aux intérêts de chaque téléspectateur - une situation potentiellement gagnante pour les téléspectateurs comme pour les sociétés de médias. Les consommateurs peuvent voir des publicités adaptées à leurs propres expériences et habitudes, ce qui permet aux sociétés de médias d'éviter de gaspiller leurs achats publicitaires sur des spectateurs peu motivés. Comprendre cette audience VOD, émission par émission et distributeur par distributeur, est l'occasion pour les sociétés de médias d'aligner leur contenu VOD sur les marques et les publicités qui intéressent réellement les différents téléspectateurs.

Ce qui nous amène à la classification des contenus VOD.

Nielsen a récemment ajouté à Nielsen Media Impact, son système de planification cross-média utilisé par la plupart des grandes agences médias américaines, des notations de contenu VOD syndiquées provenant de neuf marques de réseau participantes. VOD Content Ratings capte l'audience regardant du contenu sur la plateforme TV VOD en utilisant les mêmes méthodologies et standards que ceux utilisés pour les ratings TV nationaux. Avec ces données maintenant dans Nielsen Media Impact, l'inventaire VOD des réseaux, tels que Turner et Discovery, peut maintenant faire partie de l'ensemble des considérations lorsque les agences créent un plan cross-média dans Nielsen Media Impact.

Du point de vue de l'agence, lorsque les planificateurs utilisent Nielsen Media Impact pour trouver des publics dans leurs cibles démographiques, en particulier ceux qui sont plus jeunes ou plus aisés, ils peuvent maintenant trouver ces publics dans l'espace VOD.

Comme certains de nos clients l'ont déjà mentionné, cela représente une nouvelle opportunité de générer des revenus publicitaires en atteignant des audiences jusqu'alors inexploitées.

*Rapport d'audience totale de Nielsen, 1er trimestre 2017
**Rapport Nielsen sur la vidéo à la demande mondiale 2016