Pour les fans de football comme pour les autres, la compétition publicitaire pour le cœur et l'esprit des consommateurs partage le centre de la scène avec le jeu sur le terrain pendant le dimanche du Super Bowl. Non seulement les publicités renforcent l'excitation générale le jour du match, mais elles rallient également les fans sur les médias sociaux avant, pendant et après le grand match. Qu'est-ce qui rend certaines publicités plus captivantes que d'autres sur le plan social ? Et comment les marques peuvent-elles savoir si leur création va stimuler l'activité sociale, avant même qu'elle ne soit diffusée ?
Les spots de 30 secondes coûtent environ 5 millions de dollars et plus de 100 millions de téléspectateurs les regardent. Les annonceurs et les spécialistes du marketing doivent savoir ce qui touche une corde sensible et ce qui suscite l'engagement sur les médias sociaux afin d'amplifier leur message et d'optimiser la valeur de leur création.
Pour le savoir, Nielsen Consumer Neuroscience s'est associée à Nielsen Social and TV Brand Effect pour étudier la relation entre les mesures d'engagement et les publicités les plus et les moins tweetées diffusées lors du Super Bowl de l'année dernière. L'étude s'est concentrée sur 14 publicités du Super Bowl, qui ont été analysées à l'aide de l'EEG, du codage facial et de mesures de rappel et de lien avec la marque autodéclarées.
Les résultats ? Les publicités les plus tweetées, comparées à celles qui ont généré le moins de tweets, ont montré un schéma d'EEG qui suggère qu'elles étaient plus faciles à traiter (en particulier dans les premiers instants), qu'elles présentaient une forte activation de la mémoire pendant le marquage final et qu'elles généraient plus de sourires dans l'ensemble. Les téléspectateurs ont également été en mesure de se souvenir davantage des publicités les plus tweetées et étaient plus susceptibles de les associer correctement à la marque que les publicités les moins tweetées après le match. En revanche, les publicités ayant fait l'objet d'un faible nombre de tweets ont montré une tendance à la confusion dès le début, ce qui suggère que les publicités étaient plus complexes à traiter et présentaient moins de moments intuitifs que celles ayant fait l'objet d'une forte activité sur Twitter, et elles ont obtenu des scores de rappel et de lien avec la marque significativement plus faibles.
L'examen des données de l'étude suggère que les publicités qui ont le mieux réussi à générer une activité sur Twitter :
- étaient plus faciles à regarder au début ;
- Engage le spectateur sur le plan émotionnel dès le début ;
- Terminé avec une forte association de mémoire à une image de marque claire ; et
- Générer plus de sourires.
Alors, comment se sont classées certaines des publicités les plus tweetées de 2017 ? En regardant à travers la lentille des résultats des publicités du Super Bowl de 2016, les publicités les plus tweetées de cette année, y compris le " Nettoyeur de vos rêves " de M. Clean, la " Fille " d'Audi et la " Commercialisation Pee Wee avec Cam Newton et Miranda Kerr " de Buick, ont correspondu à nos conclusions. Le "Cleaner of Your Dreams" de P&G mettait en scène un personnage emblématique faisant ce qu'il fait de mieux, nettoyer avec brio. L'annonce était facile à traiter, engageait le téléspectateur dès le début et se terminait sur une note humoristique mettant en valeur la marque. La publicité "Pee Wee" de Buick était une autre histoire facile à comprendre qui intégrait le football avec des enfants mignons et des stars, et qui se terminait également par de l'humour. Et la publicité "Daughter" d'Audi présentait une histoire bien racontée, qui était émotionnellement attrayante, facile à traiter et qui se terminait par un moment d'aspiration et de connexion avec une marque claire.
Ces méthodes de test des publicités peuvent être utilisées bien avant l'heure du match pour aider à atténuer le risque de placer un pari aussi important sur les grands événements. En testant les publicités à l'avance, il est possible de savoir ce qui va trouver un écho auprès des téléspectateurs et ce qui ne le fera pas, ce qui permet de faire compter chaque seconde et de s'assurer que la publicité marque des points.
Méthodologie
Nielsen Consumer Neuroscience et Nielsen Social ont mené cette étude pour explorer la relation entre les activités Twitter à fort et faible volume. Quatorze publicités du Super Bowl en 2016, dont six publicités de haut niveau totalisant en moyenne 44 378 Tweets et huit publicités de bas niveau totalisant en moyenne 2 070 Tweets, ont été examinées après le match à l'aide de l'EEG, du codage facial et du Nielsen TV Brand Effect. Les 14 publicités étaient limitées à des spots de 30 secondes pendant le match (à l'exclusion de l'avant-match et du spectacle de mi-temps) et excluaient les promos de films.
