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QUAND LES ÉMOTIONS DONNENT UN COUP DE POUCE À LA PUBLICITÉ

2 minutes de lecture | Mars 2017

On sait depuis longtemps que les chiffres sont froidement précis, mais qu'ils sont totalement incapables d'évaluer des aspects plus subtils comme les émotions et les sentiments. Cependant, s'assurer que le public s'attache au message de la marque est la prochaine frontière de la mesure efficace.

Les consommateurs d'aujourd'hui accèdent à des contenus par le biais d'une myriade de médias, mais les consommateurs indiens continuent de considérer les publicités télévisées comme l'une des sources de publicité les plus fiables. Toutefois, compte tenu de la place prépondérante de la télévision dans la vie des consommateurs, les téléspectateurs sont bombardés de publicités plus nombreuses que jamais, ce qui complique d'autant plus la tâche des marques et des agences pour créer des publicités qui établissent un véritable lien avec leur public. Comment créer ce lien ?

Le secteur des médias dispose depuis longtemps de solutions de mesure permettant d'évaluer l'impact d'une publicité sur le public visé, c'est-à-dire de comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Mais elles ne permettent pas de déterminer si une publicité crée un lien émotionnel avec le spectateur. Cela représente une opportunité importante pour les spécialistes du marketing, car des études montrent que les décisions d'achat sont guidées par les émotions.

MESURER LES ÉMOTIONS

Les émotions sont intangibles, et les mesurer n'est pas une mince affaire. Les enquêtes à réponse directe peuvent être trompeuses car elles supposent que les personnes interrogées sont capables de verbaliser leurs émotions avec précision. Les réponses verbales exigent que les répondants expriment, et donc rationalisent, leurs émotions en tant que sentiments. Les émotions sont des réactions instinctives à des stimuli externes, tandis que les sentiments sont l'interprétation de ces émotions par l'esprit ; ils sont donc soumis à des préjugés personnels, à la culture, au cadre, aux expériences passées et aux croyances enracinées. En outre, de nombreuses émotions n'atteignent pas la surface de la conscience, ce qui les rend impossibles à interpréter comme des sentiments.

Pour de nombreux chercheurs modernes, l'utilisation de techniques permettant de mesurer directement les réactions neurologiques et biologiques constitue le meilleur moyen d'évaluer les émotions. Ces réactions peuvent inclure le rythme cardiaque, la transpiration, la posture, les réactions faciales, les impulsions électriques dans des régions spécifiques du cerveau, etc. Ces techniques sont regroupées sous le nom de neurosciences, et les récentes innovations techniques dans ce domaine nous aident à mieux comprendre le comportement des consommateurs. Elles établissent également une nouvelle norme pour les tests publicitaires.

UTILISER LES NEUROSCIENCES POUR TESTER LES PUBLICITÉS

Les neurosciences offrent une vision claire et profonde du monde réel - les réactions en temps réel des consommateurs au niveau le plus élémentaire : leurs ondes cérébrales. Le cerveau humain réagit aux stimuli en quelques millisecondes, et en capturant ces réactions au plus profond du subconscient, la neuroscience du consommateur peut révéler exactement comment les consommateurs perçoivent les marques, le marketing et le message - au niveau le plus granulaire. Les réponses pures, instantanées et non filtrées, mesurées au niveau du subconscient, offrent des informations bien plus précises et fiables que les autres méthodologies d'étude des consommateurs.

Pour plus de détails, téléchargez le rapport complet (en haut à droite).