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En matière d'efficacité publicitaire, qu'est-ce qui est déterminant ?

4 minutes de lecture | Octobre 2017

Pour chaque campagne publicitaire qu'ils mettent en œuvre, les responsables de marques et d'agences doivent décider d'un ensemble de variables : combien dépenser pour le développement et les tests créatifs, s'il faut rechercher des cibles de grande portée ou plus précises, le contexte du message et comment ajouter un élément de récence pour diffuser la publicité avant le prochain achat prévu. Mais il n'y a pas si longtemps, la création était de loin la partie la plus importante du mix. C'était une formule assez simple : Une bonne création vendait des produits, une mauvaise création ne le faisait pas. En 2006, le projet Apollo a révélé que 65 % de l'augmentation des ventes d'une marque par la publicité provenait de la création.

Avec la transformation du secteur de la publicité au cours des dernières années, l'équilibre a changé. Par conséquent, il est important que les annonceurs comprennent comment les différents leviers de la publicité affectent les ventes afin de pouvoir prendre des décisions plus éclairées sur la façon de planifier leurs campagnes.

Alors que le créatif reste le champion incontesté en termes de moteurs de ventes, une nouvelle étude de NCSolutions met en évidence la manière dont les autres éléments entrent en ligne de compte dans le tableau général des ventes. Outre les cinq éléments clés, l'étude note également l'impact des "facteurs de marque" liés aux caractéristiques intrinsèques, comme le prix et la pénétration, qui influent également sur le résultat global.

efficacité de la publicité

La créativité est toujours reine

Si l'équation fait aujourd'hui intervenir plusieurs facteurs, une bonne créativité reste l'élément le plus important. Les résultats soulignent également que les médias jouent un rôle plus important que jamais. Grâce aux nouvelles percées dans le domaine des données et de la technologie, les éléments de ciblage, de portée et de récence peuvent affecter de manière significative le résultat des ventes d'une campagne. En fait, l'effet des médias sur les ventes est passé de 15 % à 36 % au cours des 11 dernières années.

Si l'on examine la qualité de la création, on constate qu'une création faible entraîne une faible augmentation des ventes, et que cette augmentation est principalement attribuée aux médias. Ceci est vrai pour les campagnes traditionnelles à la télévision et les campagnes numériques. L'inverse est vrai lorsque la créativité est forte : l'augmentation des ventes est plus importante et est moins affectée par les médias.

Contexte et créativité - des liens indissociables

Le contexte, bien qu'il semble avoir le plus faible impact global sur les ventes, est très étroitement lié à la création spécifique. Le contexte a le potentiel de fournir des avantages importants pour la publicité, bien qu'il nécessite la création d'un contenu qui soit correctement adapté à l'environnement du programme. Nous pensons que la valeur qui a été mesurée n'est qu'une petite fraction de l'impact potentiel que le contexte peut avoir sur la publicité.

Le ciblage de la campagne n'a pas atteint son potentiel

Malgré la multiplication des conversations sur le ciblage de précision et les preuves répétées que les consommateurs réagissent mieux à une publicité plus personnalisée, moins de la moitié des marques de biens de consommation à rotation rapide (FMCG) font aujourd'hui un bon travail pour atteindre les acheteurs de catégorie ou de marque. Lorsqu'une campagne ne parvient pas à atteindre un acheteur cible, le créatif doit travailler encore plus dur pour stimuler les ventes.

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La portée et la récence comptent

Cela peut sembler évident, mais atteindre un grand nombre de consommateurs avec la publicité est essentiel au succès d'une campagne : seuls les consommateurs exposés à une publicité peuvent être influencés. Cette étude a également examiné 863 campagnes cross-média récentes dans tous les secteurs verticaux et a mesuré le volume d'impressions pour chacune d'entre elles, ainsi que la portée obtenue avec ces impressions. La forme de la courbe a confirmé une loi bien connue des rendements décroissants : passé un certain point, la plupart des nouvelles impressions finissent par atteindre les mêmes personnes.

Pendant de nombreuses années, les spécialistes du marketing ont utilisé la théorie de la récence (la croyance selon laquelle les publicités sont plus efficaces lorsqu'elles apparaissent immédiatement avant que les consommateurs ne fassent un achat) pour déterminer quand diffuser leurs publicités. Bien que les théories aillent et viennent, la capacité à mettre en œuvre la théorie de la récence s'est améliorée avec la montée en popularité de la prise de décision basée sur l'achat. Pour les produits qui sont le plus souvent achetés le samedi ou le dimanche (la bière, par exemple), la publicité du jeudi ou du vendredi a un effet spectaculaire sur les ventes. Ensemble, les publicités diffusées ces jours-là génèrent presque trois fois plus d'augmentation des ventes que les publicités diffusées les autres jours de la semaine.

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Méthodologie

Ces informations sont basées sur près de 500 campagnes de produits de grande consommation diffusées en 2016 et au premier trimestre 2017 sur toutes les grandes plateformes médias : télévision linéaire et adressable, numérique et vidéo en ligne, mobile, magazines et radio.

Pour en savoir plus, téléchargez le rapport complet et regardez notre webinaire à la demande.