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Aperçus > Perspectives

Cross Media - La mesure est-elle importante ?

6 minutes de lecture | Juillet 2018

En tant que consommateurs, nous utilisons de plus en plus une variété de médias de masse. Les formes traditionnelles, telles que la télévision, fonctionnent encore bien sur le marché polonais, mais sont lentement remplacées par leurs homologues en ligne. Les entreprises doivent relever le défi d'atteindre le groupe cible dans chacun des médias utilisés et de vérifier correctement les activités médiatiques au moyen d'études.

LA TV TOUJOURS DANS LE JEU

La télévision reste un élément essentiel de notre vie. Les Polonais passent plus de 4 heures par jour devant un écran de télévision, bien que l'on observe une tendance à la baisse depuis deux ans. La télévision linéaire conserve une position forte en Pologne, mais cela est dû aux groupes d'âge plus élevés. Les jeunes générations ne veulent pas attendre des heures fixes pour regarder leurs programmes préférés et les recherchent de plus en plus souvent sur Internet, où ils décident eux-mêmes quand et ce qu'ils veulent voir. Dans ces groupes d'âge, nous observons un temps de contact beaucoup plus court avec la télévision traditionnelle, ainsi que des plages décroissantes, c'est-à-dire la diminution du nombre de téléspectateurs assis devant le poste de télévision - commente Justyna Porębska, responsable des projets numériques chez Nielsen. Cela est confirmé par les données télémétriques, selon lesquelles la durée d'écoute quotidienne moyenne, par exemple dans la tranche d'âge 4-15 ans, a diminué de 15 minutes par rapport à 2015 et d'environ 20 minutes pour les personnes dites zetek et millennials (Nielsen, TSV 4+, 2015-2017).

Les diffuseurs rivalisent d'ingéniosité pour élargir l'offre proposée aux téléspectateurs, en leur offrant chaque année de plus en plus de chaînes de télévision. Actuellement, Nielsen surveille 157 chaînes de télévision, ce qui représente une augmentation de 30% par rapport à 2012. Néanmoins, nous n'avons pas remarqué d'augmentation du portefeuille de chaînes regardées par un téléspectateur : en moyenne, il allume 6 stations différentes par jour. Environ la moitié des téléspectateurs regardent 5 stations ou moins, 10% regardent chacun 1 et 2 stations, et 9% regardent 3, 4 et 5 stations (Nielsen Audience Measurement 2017).

En comparaison, aux États-Unis, la plupart des téléspectateurs ne regardent qu'une ou deux chaînes par jour. Au cours des cinq dernières années, le nombre de téléspectateurs ne regardant qu'une seule chaîne par jour a doublé. Nous devenons également des téléspectateurs moins fidèles : le nombre de programmes ayant une audience minimale de 7% (soit 2,5 millions de personnes) a été divisé par trois au cours des cinq dernières années.

Selon le Nielsen Total Audience Report and Audience Insights Analysis 2018, le téléspectateur américain moyen passe environ 82 heures par semaine à consommer des contenus issus des médias de masse (télévision, internet et radio). Au cours des dernières années, le nombre de types d'appareils de consommation de médias, et en particulier d'appareils numériques, a également augmenté. Cette évolution a contribué à l'émergence d'un nouveau modèle économique et de nouvelles possibilités d'atteindre les clients grâce à des contenus et des publicités attrayants.

Alors que la consommation de télévision aux États-Unis est en baisse, le temps global passé à consommer du contenu vidéo, quelle que soit la source, augmente. Le temps hebdomadaire passé à regarder la télévision a diminué, passant de 8 heures 41 minutes à 7 heures 6 minutes, cependant le temps hebdomadaire passé à consommer du contenu vidéo dans la population 18+ aux États-Unis a augmenté de 20 minutes par rapport à 2015 et est actuellement de 14 heures et 31 minutes. La consommation de vidéos augmente grâce à la popularité croissante des vidéos numériques, qu'elles soient courtes ou longues. Il est donc nécessaire de trouver des moyens de mesurer l'achat et la vente de contenu et de publicité numérique.

MULTITÂCHE DU DESTINATAIRE

L'étude Cross Platform Study Polska menée par Nielsen en septembre 2017 sur un groupe représentatif de plus d'un millier d'internautes polonais âgés de 15 ans et plus montre que 58% des Polonais interrogés regardent la télévision tout en utilisant Internet, et pour 39%, le multi-écran est à l'ordre du jour. Le plus souvent, ces activités mettent en relation des personnes âgées de 15 à 20 ans et de 30 à 39 ans.

Nous utilisons Internet, sous diverses formes, pratiquement toute la journée, mais l'activité la plus intense se situe en fin d'après-midi et en début de soirée. Il n'est pas non plus surprenant que nous soyons les plus actifs sur les médias sociaux. Quant à la vidéo en ligne, tout comme la télévision linéaire, c'est en soirée qu'elle est la plus regardée.

VIDÉO SUR DEUX FRONTS

Pendant des années, la télévision a été le cheval de bataille du marché noir, accaparant plus de 50 % des budgets publicitaires. Entre-temps, Internet a conquis le marché polonais à un rythme impressionnant, réduisant lentement aussi la part de la télévision dans le gâteau publicitaire. Ce n'est qu'au cours des sept dernières années, avec des augmentations à trois chiffres, qu'Internet est arrivé en deuxième position dans les budgets publicitaires. En 2010, Internet représentait 14% des dépenses publicitaires, et en 2017 ce pourcentage est passé à 32% (selon les données de Starcom). - Il convient de souligner l'excellente coopération et complémentarité de ces deux médias : La vitesse de la télévision dans la construction de masse de la gamme et de la notoriété de la marque, renforcée en outre par le numérique atteignant des groupes plus jeunes et construisant la communication aux téléspectateurs légers - c'est la connexion la plus efficace que les spécialistes du marketing devraient utiliser - souligne Justyna Porębska .

LA MESURE CROISÉE DES MÉDIAS : UN DÉFI

La communication cross-média est liée à la nécessité d'une mesure fiable permettant de comparer les résultats entre les plateformes et les appareils.

Le problème auquel est confronté le marché polonais est l'absence d'une mesure commune des deux médias, qui permettrait de comparer les résultats de la campagne dans chacun d'eux, mais surtout, de montrer une portée commune pour l'ensemble de la campagne. Actuellement, il existe sur le marché des mesures qui décrivent la réalité de la télévision et de l'Internet avec différents indicateurs, ce qui rend difficile la compilation des données. Nielsen a préparé la mesure des campagnes publicitaires et des contenus sur Internet, en se basant sur l'identification des données démographiques de l'audience à l'aide de big data provenant d'un fournisseur externe, ce qui minimise le problème de la précision de la mesure des campagnes, même petites, dans le monde très dispersé d'Internet. Grâce à un identifiant utilisateur indépendant de l'appareil, l'enquête permet de vérifier la fréquence et la couverture entre les différents appareils et plateformes. Les mesures en ligne de Nielsen permettent d'établir un lien entre les résultats d'une campagne en ligne et les résultats d'une campagne télévisée en utilisant des mesures fiables utilisées dans les deux mesures et constituent un pas vers l'établissement d'un lien entre les données télévisées et les données Internet. De telles recherches sont déjà effectuées par Nielsen non seulement aux États-Unis, mais aussi en Europe - notamment en France, en Italie, en Grande-Bretagne et en Allemagne. Le problème auquel le marché polonais est confronté est l'absence d'une mesure commune des deux médias, qui permettrait de comparer les résultats de la campagne dans chacun d'eux, mais surtout, de montrer une portée commune pour l'ensemble de la campagne. Actuellement, il existe sur le marché des mesures qui décrivent la réalité de la télévision et de l'Internet avec différents indicateurs, ce qui rend difficile la compilation des données. Nielsen a préparé la mesure des campagnes publicitaires et des contenus sur Internet, en se basant sur l'identification des données démographiques de l'audience à l'aide du big data d'un fournisseur externe, ce qui minimise le problème de la précision de la mesure des campagnes, même petites, dans le monde très dispersé d'Internet. Grâce à un identifiant utilisateur indépendant de l'appareil, l'enquête permet de vérifier la fréquence et la couverture entre les différents appareils et plateformes. Les mesures en ligne de Nielsen permettent d'établir un lien entre les résultats d'une campagne en ligne et les résultats d'une campagne télévisée en utilisant des mesures fiables utilisées dans les deux mesures et constituent un pas vers l'établissement d'un lien entre les données télévisées et les données Internet. De telles recherches sont déjà effectuées par Nielsen non seulement aux États-Unis, mais aussi en Europe - notamment en France, en Italie, en Grande-Bretagne et en Allemagne.