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Les segments de l'électorat féminin sont aussi uniques que leurs préférences médiatiques

4 minutes de lecture | Juin 2018

Le 26 août 1920, le Congrès américain a ratifié le 19e amendement à la Constitution, donnant ainsi aux femmes le droit de vote. Aujourd'hui, Susan B. Anthony et d'autres leaders du suffrage qui se sont battus pour l'égalité sociale il y a 100 ans seraient fiers de voir les fruits de leur travail, puisque les femmes occupent une place prépondérante dans la détermination des résultats des élections dans nos 50 États.

L'influence de l'électeur féminin se fera certainement sentir lors des prochaines courses au poste de gouverneur, au sénat et à la chambre des représentants qui auront lieu dans presque tous les États cette année.

Mais les électrices sont-elles toutes pareilles et une stratégie médiatique unique fonctionnera-t-elle alors que les candidats s'efforcent de faire entendre leurs messages auprès de cet important segment d'électeurs ? Nielsen Scarborough a examiné trois segments clés de l'électorat féminin (les Latinas, les personnes ayant fait des études supérieures et les Millennials) afin d'en savoir plus sur leurs comportements électoraux et de déterminer les véhicules médiatiques les plus efficaces pour les atteindre.

Scarborough a demandé aux électrices inscrites à quelle fréquence elles votent habituellement aux élections de l'État : environ la moitié (53 %) a répondu par " toujours ", soit une hausse de 9,6 % par rapport à 2014. Près de trois femmes sur cinq (58 %) ayant fait des études supérieures ont déclaré qu'elles votaient " toujours " aux élections de l'État, contre 41 % des Latines et 35 % des électrices du millénaire. Alors que chaque segment d'électeurs a montré une croissance dans le comportement de vote constant au cours des quatre dernières années, il y a encore de la place pour une croissance dans l'engagement de vote des femmes.

Mais la cohérence du comportement électoral n'est pas la seule chose qui progresse chez les électrices ; il en va de même pour leur dégoût d'être cataloguées dans une définition spécifique du parti.

Alors que la majorité des électeurs féminins examinés dans le cadre de l'étude s'identifient comme démocrates, une partie importante d'entre eux se considèrent comme indépendants ou non affiliés à un parti politique. L'affiliation à un parti étant un facteur important du comportement électoral, cette non-identification rend un plan média efficace encore plus important pour s'assurer que les yeux et les oreilles sont atteints.

La télévision reste une méthode efficace pour atteindre l'électorat féminin, mais chaque segment varie en termes de temps passé devant le média et de type d'émissions préférées. Les électrices ayant fait des études supérieures et les Latino-Américaines passent le plus de temps à la télévision chaque jour : 4 heures et 46 minutes et 4 heures et 5 minutes, respectivement. En comparaison, les Millennials passent environ 3 heures et 22 minutes devant la télévision.

Bien que les données démontrent que tous les segments de l'électorat féminin ont un penchant pour la cuisine et les émissions de téléréalité (en particulier les émissions axées sur les rencontres et les talents), les préférences diffèrent largement à partir de là. Les électrices ayant fait des études supérieures sont plus susceptibles que l'électeur moyen de regarder des émissions de jour, tandis que les Latinas préfèrent les émissions judiciaires, les nouvelles locales tardives et les romans. En outre, la publicité placée autour des comédies atteindra une part importante (63 %) du segment des électrices du millénaire.

La radio atteint les oreilles de presque toutes les électrices, car environ 90 % de chaque segment l'écoute entre 6 heures et minuit, du lundi au samedi. De plus, chaque segment passe environ 1 heure et 30 minutes par jour à écouter la radio. Les préférences de format ne sont pas aussi cohérentes. Les électeurs ayant fait des études supérieures préfèrent les émissions d'information, les émissions country et les émissions contemporaines pour adultes ; les milléniaux préfèrent les émissions country et Hot AC ; et les latinas sont attirés par les formats pop contemporains et mexicains régionaux.

L'étude a également révélé que les médias imprimés seront les plus efficaces pour atteindre l'électeur féminin ayant fait des études supérieures, étant donné que près de la moitié (46%) lisent une édition imprimée du journal du dimanche, par rapport à environ un tiers (31%) des électrices du millénaire et (35%) des électrices latines. Tous les segments lisent les journaux quotidiens à des niveaux similaires, les préférences des sections penchant vers les sections des nouvelles locales et internationales.

Aucun plan média politique ne serait complet sans le numérique, surtout si vous cherchez à atteindre l'électeur féminin du millénaire. Au cours d'une semaine moyenne, elle passe 11 heures et 23 minutes sur Internet. L'électrice inscrite moyenne passe 9 heures et 8 minutes en ligne chaque semaine, ce qui est plus comparable à l'utilisation par les femmes ayant fait des études supérieures (9 heures 42 minutes) et les électrices latines (8 heures 25 minutes).

Les médias sociaux sont les plus utilisés par les Millennials et les Latinas. Quatre Latinas sur cinq et la quasi-totalité des Millennials (93 %) ont utilisé les réseaux sociaux au cours du dernier mois. Les électrices du Millénaire utilisent tout autant Instagram et Snapchat, près de la moitié d'entre elles déclarant avoir utilisé ces réseaux au cours du mois écoulé. Elles sont 177 % plus susceptibles que la moyenne des électeurs inscrits d'utiliser Snapchat et 118 % plus susceptibles d'utiliser Instagram.

Le climat politique actuel est chargé de questions suscitant de fortes émotions et les femmes se mobilisent pour faire entendre leur voix. Les préférences médiatiques de chaque électrice sont aussi uniques que les nombreuses questions qui seront tranchées dans les mois à venir. En résumé, il n'existe pas de plan média unique pour tous.

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