Le transfert des budgets publicitaires vers l'espace numérique offre un certain nombre d'opportunités et de gains d'efficacité, mais il entraîne également de nombreuses complexités. Il ne fait aucun doute que le ciblage des publics sur les canaux numériques est un véritable défi pour les annonceurs, les agences et les éditeurs. Et cela ne va pas s'arranger.

Chaque génération a ses propres comportements et présente un ensemble unique de défis pour ceux qui cherchent à les atteindre. Au cours de la dernière décennie, les Millennials ont été la génération que toutes les marques ont dû engager, car leur pouvoir d'achat a augmenté. Toutefois, cette génération ayant dépassé l'âge de l'adolescence, les annonceurs numériques se tournent désormais vers la génération suivante, la génération Z ou Gen Z.

Comme les Millennials, cette génération passe beaucoup de temps sur les sites de médias sociaux et les plateformes de sources vidéo comme Instagram, Snapchat, Facebook et YouTube, à la recherche de contenus engageants et divertissants. Plus que jamais, les annonceurs numériques doivent s'attacher à cibler leurs campagnes sur ces futurs dépensiers influents pour les produits et les marques. Dans quelle mesure cette génération charnière est-elle atteinte ?

Une récente étude canadienne utilisant les données de Nielsen Digital Ad Ratings a mesuré les Canadiens de la génération Z âgés de 13 à 17 ans pour illustrer à quel point il est difficile pour les annonceurs de faire passer leur message devant eux. Si l'on tient compte de toutes les campagnes publicitaires cumulées ciblant la génération Z et mesurées par ce service, plus de 90 % des impressions n'ont pas atteint la cible. En d'autres termes, moins d'une impression sur dix diffusées dans le cadre de ces campagnes a été transmise à un Canadien de la génération Z. 

L'étude a également révélé que pour chaque tranche de 1 000 impressions diffusées dans le cadre d'une campagne donnée, seulement 28 impressions atteignaient un membre unique de la cible visée, soit les jeunes de 13 à 17 ans. De plus, bien qu'il y ait environ deux millions de Canadiens de la génération Z, en moyenne seulement 2,1 % d'entre eux sont réellement exposés aux campagnes publicitaires numériques qui leur sont destinées. C'est une mauvaise nouvelle pour les annonceurs et les agences, car cela prouve à quel point la génération Z est difficile à atteindre par la publicité.

Pour donner un contexte, nous avons exploré la portée des campagnes publicitaires numériques parmi les jeunes Canadiens du millénaire âgés de 18 à 24 ans. En comparaison, un peu moins de 75 % des impressions ont manqué la cible. Pour chaque tranche de 1 000 impressions diffusées dans le cadre d'une campagne donnée, 81 impressions sont vues par les Canadiens âgés de 18 à 24 ans. C'est 3 fois plus efficace que pour la génération Z. Cibler efficacement les publicités est généralement un exploit difficile, mais ces chiffres montrent que c'est encore plus difficile lorsqu'on cible la génération Z. 

Notre recherche a révélé une différence clé dans la publicité qui pourrait expliquer pourquoi la génération Z s'avère plus difficile à atteindre que la génération précédente, les jeunes milléniaux. Un plus grand nombre de campagnes publicitaires canadiennes ciblant la génération Z sont programmatiques, c'est-à-dire qu'elles utilisent des processus automatisés pour allouer les dépenses publicitaires numériques, comparativement à celles qui ciblent les jeunes milléniaux.

La publicité programmatique est une approche de la publicité qui offre de la valeur : l'automatisation permet de cibler les publicités à un niveau très granulaire à un coût inférieur à celui de la publicité traditionnelle. En se concentrant davantage sur la publicité programmatique, les annonceurs tentent peut-être de s'affranchir des méthodes traditionnelles d'achat de médias dans l'espoir de capter l'attention de cette génération qui est bombardée de contenus sans fin à chaque seconde. Mais comme les annonceurs s'appuient de plus en plus sur des algorithmes informatiques pour acheter des espaces publicitaires, une question se pose : cette voie est-elle vraiment efficace pour atteindre la génération Z ? La publicité programmatique devenant de plus en plus populaire et omniprésente, il deviendra plus complexe d'atteindre efficacement la cible souhaitée et, à terme, d'exécuter des campagnes réussies. Il y a un besoin imminent de comprendre les préférences uniques de cette génération déterminante et de construire des campagnes personnalisées et créatives qui donnent de meilleurs résultats.

Pour réussir à sortir du lot, les annonceurs doivent se concentrer sur deux objectifs cruciaux : atteindre efficacement la génération Z dans son environnement et fournir un contenu adressable convaincant.

Les marques, les agences et les sociétés de médias peuvent exploiter leurs propres données de première main et les combiner avec des données de tiers pour créer des segments cibles personnalisés. Ces segments, basés sur les centres d'intérêt, les achats passés et l'engagement antérieur d'un public, peuvent aider les marques et les spécialistes du marketing à trouver le bon public pour leur message et à le diffuser dans le contexte le plus approprié. Ces segments peuvent ensuite être authentifiés par des services de mesure et de vérification tiers afin de valider de manière approfondie les efforts et d'optimiser les indicateurs clés de performance (ICP) de la campagne. Ces segments sont essentiels pour orienter les investissements dans la bonne direction et réduire le gaspillage des publicités numériques, en particulier lorsqu'on essaie d'atteindre la génération Z.

La génération Z est bombardée de messages et est capable de détecter rapidement si quelque chose est pertinent ou non pour elle. L'utilisation de publicités adressables et de contenus pertinents sera donc essentielle pour capter rapidement leur attention avant qu'ils ne passent à autre chose. Une plateforme de gestion des données (DMP) efficace peut aider les marques et les spécialistes du marketing à comprendre les membres de leur public pour élaborer des créations personnalisées qui sont diffusées en temps réel afin de capter efficacement l'attention de la génération Z. Cela permet d'attirer l'attention des membres de l'audience et de leur permettre de s'exprimer. Cela permet de faire participer les membres de l'audience et de leur donner le sentiment qu'ils font partie de quelque chose, et pas seulement d'être commercialisés.