Au cours des 15 dernières années, le nombre d'appareils et de services auxquels les consommateurs ont accès et qu'ils utilisent en fin de compte a augmenté de façon exponentielle, certains devenant indispensables tandis que d'autres tombent en désuétude, remplacés par des technologies naissantes.
Mais à quelle vitesse la technologie la plus en vogue du moment peut-elle devenir obsolète et alimenter le tas de ferraille virtuel ?
Une analyse de Nielsen montre qu'en décembre 2001, neuf foyers américains sur dix avaient accès à un magnétoscope. Avance rapide de 16 ans et le taux de pénétration est tombé à 0,2%. En revanche, les consoles de jeux vidéo et les lecteurs de DVD ont soit augmenté, soit maintenu leur taux de pénétration dans les foyers depuis que Nielsen a commencé à en faire état au début des années 2000. Parallèlement, d'autres appareils et services grand public introduits au cours de la dernière décennie ont rapidement été largement acceptés par les consommateurs : les smartphones (89 %), les ordinateurs personnels (79 %), les tablettes (63 %) et la vidéo à la demande par abonnement (SVOD) 62 %. Qui plus est, d'autres, comme les appareils connectés à Internet (36 %) et les téléviseurs intelligents (35 %), connaissent une croissance très rapide.
Au cours des quatre dernières années, le pourcentage de foyers ne disposant que de la large bande aux États-Unis a plus que triplé.
Dans cet écosystème de plus en plus fragmenté, les spécialistes du marketing disposent de moyens nouveaux et uniques pour atteindre les consommateurs, ainsi que d'une occasion de favoriser la découverte de la marque et, en fin de compte, le retour sur investissement (ROI). L'analyse a révélé que l'impact de cette fragmentation est générationnel et que des consommateurs plus jeunes et plus diversifiés sont à l'origine de la croissance des distributeurs de programmes vidéo multichaînes virtuels (vMVPD), des distributeurs de programmes vidéo par voie hertzienne (OTA) et des distributeurs de programmes vidéo à large bande uniquement (BBO).
Pour mettre les choses en perspective, en mars 2014, 10,3 % des foyers américains recevaient leur contenu télévisuel en direct en utilisant une antenne numérique, et seulement 1,7 % des foyers avaient un abonnement BBO (internet). En seulement quatre ans, le pourcentage de foyers OTA a augmenté de plus d'un tiers (13,8 %), tandis que le pourcentage de foyers BBO a plus que triplé. En fait, si 22 % de tous les habitants des États-Unis accèdent à leur contenu par le biais de BBO, OTA ou vMVPD, la pénétration était plus élevée parmi les jeunes générations : 26 % pour la génération Z (2-21 ans) et 32 % pour les Millennials (22-38 ans).
Le streaming pour toutes les générations
Le paysage démographique des États-Unis évolue rapidement, la génération Z et les Millennials représentant désormais la moitié de la population américaine. Si l'on examine plus en profondeur la composition ethnique de ces groupes de consommateurs, ces deux générations sont plus diversifiées et plus favorables à la technologie que leurs parents et grands-parents. En janvier 2018, parmi ces deux groupes d'âge, les consommateurs hispaniques, noirs et asiatiques représentaient plus de 40 % de la population totale.
Lorsqu'on examine l'influence de chaque génération sur la croissance des appareils de streaming vidéo (téléviseurs intelligents, consoles de jeux et appareils connectés à Internet) et de la SVOD, on constate des augmentations continues d'une année sur l'autre. De décembre 2016 à décembre 2017, l'utilisation des appareils de streaming et des services de SVOD a augmenté entre 6 % et 8 %, quelle que soit la génération - les jeunes générations étant en tête.
Depuis décembre 2016, au moins un quart des consommateurs de la génération Z et des Millennials ont accès à un ou deux appareils de streaming vidéo, tandis que l'accès aux trois types d'appareils a augmenté à 12 % pour les deux groupes (contre 8 % pour la génération Z et 7 % pour les Millennials) au cours de la même période. L'accès à ces appareils est également élevé parmi la Génération X, avec 35% ayant accès à un appareil, 31% à deux appareils et 11% aux trois types d'appareils.
Les progrès technologiques ont modifié la façon dont les différentes générations accèdent aux contenus vidéo et les appareils qu'elles utilisent pour les visionner. Si les jeunes téléspectateurs aiment le streaming et possèdent plusieurs appareils, les générations plus âgées commencent elles aussi à adopter ces changements technologiques. Que ce soit par le biais d'une connexion internet, d'un satellite virtuel ou d'un fournisseur de câble, les consommateurs évoluent dans leur façon de regarder les contenus, mais une chose est claire : les consommateurs restent ouverts à une multitude d'options de visionnage et tireront pleinement parti de l'incroyable quantité de contenus de qualité et des multiples façons d'y accéder pour continuer à s'y intéresser.
