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Un acte de jonglage : Les publics ont plus de médias à leur disposition et les utilisent simultanément

5 minutes de lecture | Décembre 2018

Le choix a toujours été convoité par les consommateurs. Dans l'univers des médias, l'abondance des appareils, des services et des contenus n'a jamais été aussi grande, ce qui ouvre un réseau complexe de comportements de consommation. Avec toute cette technologie à portée de main des consommateurs, sur laquelle de ces plateformes se concentrent-ils ?

La réponse, en bref, est à peu près tout cela.

Selon le dernier rapport d'audience totale de Nielsen, les adultes aux États-Unis ont passé près de 10 heures et demie par jour avec les médias au deuxième trimestre 2018, même si les effets de la saisonnalité ont joué leur rôle typique. Compte tenu de l'énorme quantité de temps que les Américains passent à utiliser leurs appareils tout au long de la journée, il est inévitable qu'une partie de cette utilisation se fasse simultanément. Ainsi, même si ces publics consacrent des quantités importantes de temps à différentes plateformes comme la télévision en direct/en différé (près de cinq heures par jour), la radio (près de deux heures par jour) et les appareils numériques (plus de trois heures et demie par jour), ils combinent leur consommation de multiples façons.

En ce qui concerne la relation entre la télévision et les plateformes numériques, 45 % des personnes interrogées ont regardé la télévision tout en utilisant des appareils numériques "très souvent" ou "toujours", selon une enquête personnalisée de la Media Enthusiast Community de Nielsen. Près d'un tiers ont déclaré utiliser les deux plateformes "parfois", tandis que seulement 12 % n'utilisent jamais les deux en même temps.

D'un autre côté, certaines actions simultanées représentent probablement un défi pour les publics qui doivent traiter plusieurs messages à la fois. Par exemple, l'audio et la télévision sont moins corrélés, puisque seuls 6% regardent et écoutent souvent des contenus différents en même temps. Et plus de la moitié n'utilisent jamais la télévision et l'audio simultanément.

L'avènement des plateformes numériques, telles que les smartphones et les tablettes, a changé la façon dont les consommateurs interagissent avec les médias et les consomment. Plus précisément, ils utilisent les plateformes numériques en tandem avec la télévision et l'audio pour améliorer leur expérience globale. L'internet et les plateformes sociales étant facilement accessibles aux consommateurs, beaucoup d'entre eux privilégient des comportements numériques distincts pour accompagner leur consommation de télévision et d'audio.

Selon la même enquête, se renseigner sur le contenu qu'ils consomment est une action populaire, 71 % des personnes interrogées ayant recherché des informations liées au contenu télévisuel qu'elles regardaient et 51 % faisant de même pour le contenu audio.

Parallèlement, les spécialistes du marketing et les annonceurs devraient se réjouir de savoir que 35 % des téléspectateurs et 25 % des auditeurs ont acheté les produits et services annoncés sur la principale plate-forme. Cela met en évidence la nécessité d'une stratégie de marketing omnicanal à l'ère du numérique, ainsi que la nécessité de s'assurer que les messages de marque s'appuient sur la conversion des clics.

Les appareils numériques ouvrant des canaux de communication, il n'est pas surprenant que les utilisateurs tirent également parti de ces fonctionnalités lorsqu'ils consomment du contenu télévisuel et audio. Près d'un tiers des personnes interrogées ont envoyé un courriel, un SMS ou un message à d'autres personnes au sujet du contenu qu'elles écoutent, tandis que 20 % ont fait de même sur les médias sociaux. Et ces comportements de communication sont encore plus fréquents lorsque les consommateurs regardent la télévision, puisque 41 % des personnes interrogées ont envoyé des courriels, des SMS ou des messages à d'autres personnes à propos du contenu télévisuel qu'elles ont regardé, tandis que 28 % ont écrit ou lu sur les médias sociaux.

Pour comprendre le comportement des consommateurs, il est important de savoir non seulement comment ils interagissent avec les médias, mais aussi quand ils le font. Le rapport d'audience totale de Nielsen du deuxième trimestre a montré que la multitude de plateformes disponibles pour les consommateurs façonne des tendances uniques en matière de comportement d'audience. L'accès et la commodité sont deux des principaux facteurs qui déterminent le moment où les gens consomment les médias, ce qui se traduit par une utilisation qui n'est pas nécessairement répartie uniformément tout au long de la journée.

Même à l'ère de la fragmentation des appareils, le prime time règne toujours en maître. Au deuxième trimestre 2018, les adultes américains ont consacré plus de temps aux médias dans l'ensemble entre 21 et 22 heures que toute autre heure de la journée, avec près de 38 minutes sur 60 possibles passées sur la télévision en direct+, les appareils connectés à la télévision, la radio et le numérique (ordinateur, smartphone, tablette) pendant cette période.

L'heure de 21 heures semble également être le point idéal pour la consommation de télévision, car la télévision linéaire et l'utilisation des appareils connectés à la télévision atteignent leur maximum à cette heure-là. Les consommateurs passent bien plus de la moitié de leur consommation de médias à cette heure-là à regarder la télévision linéaire et à interagir avec des appareils connectés à la télévision (pensez aux jeux vidéo ou au streaming de contenu via des appareils tels que Roku, Apple TV, Amazon Firestick ou Google Chromecast).

Si les heures de grande écoute sont celles où l'on passe le plus de temps avec les médias tout au long de la journée, c'est pendant les heures de bureau traditionnelles que la radio est la plus performante. Le temps passé à écouter la radio reste constant tout au long de la matinée et de l'après-midi, atteint un pic à 12 heures, puis diminue le soir, les consommateurs étant probablement en train de s'installer chez eux après une longue journée de travail. Le lieu de travail, où de nombreux employés ont probablement les yeux rivés sur autre chose qu'un écran de télévision, est une occasion unique pour les gens d'ouvrir leurs oreilles à l'audio.

Les appareils numériques, dans toute leur omniprésence, affichent une constance pendant une période encore plus longue au cours de la journée que les autres appareils, avec une fluctuation de moins d'une minute du temps passé entre 9 h et 21 h. L'accès facile à ces appareils, quel que soit le réglage, signifie un potentiel d'utilisation accru. Le sommeil et la routine matinale ne sont peut-être même pas à l'abri de l'attrait des appareils numériques : alors que la consommation de médias est à son plus bas niveau aux petites heures du matin, l'utilisation des appareils numériques augmente à partir de 5 heures du matin, rivalisant avec le visionnage de la télévision en direct ou en différé comme première chose que les consommateurs allument au réveil.

L'évolution du paysage continue de façonner de nouveaux modèles médiatiques pour les consommateurs. Bien que chaque plateforme présente des avantages distincts pour les consommateurs, il semble exister une relation symbiotique entre les technologies traditionnelles et numériques, que les utilisateurs complètent leur expérience télévisuelle linéaire par des messages sur les médias sociaux via leurs smartphones ou qu'ils achètent des produits liés à une publicité radio qu'ils entendent. Quoi qu'il en soit, le paysage médiatique actuel maintient les consommateurs engagés sur de multiples fronts.