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Comment atteindre, engager et mesurer le consommateur d'aujourd'hui ?

4 minutes de lecture | Manu Mathew, cofondateur et PDG de Visual IQ, a Nielsen Company | Mai 2018

Au cours des vingt dernières années, nous avons assisté à une quantité incroyable d'innovations technologiques qui ont bouleversé nos modes de vie, de travail et de loisirs.

Il y a vingt ans, Google a introduit le marketing par moteur de recherche et nous a apporté une portée plus grande que jamais. Depuis, LinkedIn (2002), Facebook (2004) et Twitter (2007) ont modifié l'écosystème grâce aux médias sociaux. Et en 2009, les enchères en temps réel (RTB) ont bouleversé la façon dont les entreprises achètent et vendent des publicités en ligne.

Aujourd'hui, l'accès à l'information est sans précédent, les consommateurs sont habilités à prendre des décisions d'achat plus intelligentes et les spécialistes du marketing ont amassé d'immenses quantités de données sur les consommateurs. La technologie a transformé définitivement de nombreux secteurs, mais peut-être aucun autant que le marketing.

Considérez ces statistiques :

Au lieu d'une communication à sens unique entre la marque et le consommateur, les marques doivent adopter le concept de conversation à double sens. Un nombre croissant de canaux, d'appareils et de plates-formes a divisé la communication de masse en milliers de niches, chacune s'adressant à un public spécifique. audience.

Le marketing numérique (recherche, recherche organique et payante, courrier électronique, réseaux sociaux et vidéo) côtoient désormais les canaux traditionnels tels que la presse, la radio, la télévision, les annuaires téléphoniques et les publicités extérieures pour atteindre les consommateurs.

La croissance continue de l'espace numérique a radicalement changé la façon dont les consommateurs interagissent avec les marques. La prolifération de nouveaux canaux et dispositifs a créé un environnement complexe et de nouvelles opportunités.

Ces possibilités sont rendues possibles par une nouvelle catégorie de canaux adressables, qui permettent aux spécialistes du marketing de suivre les points de contact dans le parcours du consommateur grâce à des données individuelles, au niveau de l'utilisateur.

Les marques peuvent désormais atteindre les consommateurs par le biais de multiples canaux, appareils et plateformes en utilisant une variété d'outils et de technologies, notamment l'optimisation des moteurs de recherche (SEO), le marketing des moteurs de recherche (SEM), le marketing de contenu, le marketing des médias sociaux, la publicité au clic (PPC), le marketing d'affiliation, la vidéo et le marketing par courriel. Ces techniques permettent aux spécialistes du marketing de cibler plus précisément les consommateurs avec des informations plus personnalisées et pertinentes que jamais auparavant.

En ligne, chacun laisse des empreintes numériques qui détaillent qui il est, ce qu'il aime, où il se rend et comment il se comporte. Cette trace "adressable" a donné naissance à une nouvelle génération de marketing basé sur les personnes et à la capacité de créer des expériences significatives avec les consommateurs sur tous les canaux et appareils.

Par exemple, les détaillants peuvent désormais créer des expériences cohérentes à travers les affichages publicitaires, les applications mobiles et les visites en magasin, tandis que les entreprises B2B peuvent s'adresser à des prospects à plusieurs niveaux d'une organisation par le biais d'événements en ligne, d'e-mails et de marketing de contenu.

Ne serait-il pas formidable de pouvoir connaître l'effet de chaque point de contact de vos campagnes de marketing ? Bonne nouvelle. Vous pouvez le faire. Les spécialistes du marketing qui exploitent les canaux de marketing et de médias adressables peuvent tirer parti de l'attribution multi-touch (MTA). attribution multi-touch (MTA).

Cette méthode avancée de mesure de l'efficacité du marketing et des médias attribue le crédit d'une mesure de succès donnée aux points de contact et aux dimensions (campagne, placement, éditeur, création, offre, etc.) tout au long du parcours du consommateur pour obtenir une image précise de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas.

Les estimations du nombre de personnes susceptibles d'avoir vu votre message ont cédé la place à la connaissance du lieu, du dispositif, de l'heure, du navigateur et de l'action de chaque point de contact du consommateur en ligne. Grâce à un meilleur accès aux données sur le comportement des consommateurs, le marketing est passé d'un art à une science. Nous sommes passés de l'approche "spray and pray" à la capacité de nous concentrer avec la précision d'un chirurgien.

Mais l'euphorie initiale de marketing numérique a fait place à quelques réalités qui donnent à réfléchir. Nous avons appris que ces canaux existent en silos. Qu'il est incroyablement difficile de suivre des clients et des prospects sur plusieurs canaux et appareils, et encore plus difficile de savoir quel marketing et quelle publicité sont efficaces.

Une étude récente a révélé que 79% des CMOs ne sont pas préparés à saisir les opportunités du marketing numérique.

Pour pouvoir atteindre et engager votre meilleur client alors qu'il se déplace le long d'un chemin numérique enchevêtré, il faut une compréhension sophistiquée des outils et des tactiques, ainsi qu'une stratégie et une vision claires. Mais les stratégies et les technologies sur lesquelles les spécialistes du marketing s'appuient depuis des années pour cibler, analyser et optimiser leurs campagnes de marketing et de publicité n'ont pas évolué assez vite pour suivre le rythme de ces demandes.

Pour vraiment comprendre la valeur de chaque interaction du consommateur avec votre marque, il ne suffit pas de compter les impressions, les eyeballs ou de mesurer l'efficacité de votre marketing numérique en utilisant la dernière interaction du consommateur avec votre marque (c'est-à-dire les mesures du dernier contact). Vous devez connaître l'efficacité de chaque point de contact marketing dans chaque parcours de consommateur, quel que soit l'endroit où ces points de contact se produisent.

Ce qui fonctionnait il y a 20, 10 ou même 5 ans ne répondra plus à vos besoins aujourd'hui. Ne passez pas à côté des nouvelles opportunités numériques pour atteindre, engager, suivre et mesurer le consommateur d'aujourd'hui.

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