Skip to content
Connaissances > Audiences

Le commerce des audiences : Un jeu à somme non nulle

5 minutes de lecture | Phil Sumner, Partenaire commercial client | Mars 2018

Tim entre dans un supermarché. Il recherche quatre articles : un paquet de légumes sautés, du poulet, des nouilles fraîches et une canette de sa bière artisanale préférée. Tim sait que cela lui coûtera 12,50 £ et qu'il quittera le supermarché avec les produits qu'il veut pour son dîner de ce soir.

Mais imaginez un univers parallèle où Tim veut toujours exactement les mêmes produits et a toujours 12,50 £ à dépenser, mais cette fois, il entre dans le supermarché, donne son argent et reçoit en retour un panier de marchandises aléatoire.

  • Ce deuxième scénario est pire pour Tim, pour plusieurs raisons essentielles :
  • Tim ne reçoit pas les produits qu'il voulait vraiment.
  • En fait, chaque fois que Tim va au supermarché, c'est la loterie. Parfois, il obtient un super panier et d'autres fois, un panier pourri.
  • Tim ne peut pas planifier ses repas à l'avance.

Ce deuxième scénario est également pire pour le supermarché, pour quelques raisons essentielles :

  • Le supermarché ne comprend pas vraiment la valeur d'un panier de marchandises qu'il fournit à ses clients.
  • Le supermarché n'est pas organisé de manière à permettre aux gens de choisir les articles qu'ils veulent rapidement et efficacement.
  • Le supermarché ne vend pas ses produits au prix le plus élevé aux consommateurs qui en veulent le plus.
  • Tim va probablement cesser de faire ses courses dans ce supermarché et en changer pour un autre où il sait qu'il obtiendra les produits exacts qu'il veut au prix qu'il veut payer.

Alors, pourquoi le supermarché Tim's ne change-t-il pas sa façon de faire des affaires ?

En d'autres termes, la peur de l'inconnu et des bouleversements qu'elle pense provoquer dans son atelier et son modèle d'entreprise.

Cette crainte n'est pas sans raison. Le supermarché devra investir du temps et de l'énergie pour changer. Mais une fois que ce sera fait, le supermarché sera en mesure de comprendre correctement la valeur de chaque article, de permettre à ses clients de trouver facilement les produits et de se les faire payer au juste prix. En fait, et surtout, en comprenant mieux la valeur de ses produits, le supermarché peut gagner plus d'argent avec son stock existant et est plus susceptible de prendre des parts à ses concurrents qui n'ont pas encore adopté cette nouvelle approche de l'organisation de leur inventaire. À court terme, les ventes augmenteront et, à long terme, la fidélité se renforcera car les clients comme Tim aiment faire leurs courses dans ce supermarché et reviennent régulièrement. Il n'est pas surprenant que cette approche du commerce de briques et de mortier soit ce que nous acceptons comme la norme.

Mais l'univers alternatif de Tim ressemble en fait à bien des égards à ce qui se passe aujourd'hui dans le secteur des médias numériques, dans la mesure où la plupart des médias numériques (pour les campagnes d'image de marque) sont traités de cette manière, tant au Royaume-Uni que sur la majorité des autres marchés.

Les principales mesures encore utilisées aujourd'hui pour quantifier le volume et la valeur sont les impressions et le coût par mille impressions (CPM). En tant que mesures commerciales, elles sont simples et efficaces, jusqu'à un certain point, mais elles sont également limitées et ne reflètent pas la véritable valeur fournie. Nous (le secteur) devons, lorsque cela est possible et approprié, faire évoluer la lingua franca. Cela contribuera à renforcer la confiance et la transparence.

Les annonceurs devraient pouvoir facilement acheter uniquement les parties d'un pool d'inventaire qu'ils souhaitent, et dans un monde qui évolue rapidement vers le micro-ciblage, la segmentation et le marketing personnalisé, ils le peuvent. Mais, à mesure que ces capacités de ciblage évoluent, la base de la transaction qui les sous-tend doit également évoluer.

Les annonceurs doivent s'attendre à ne payer que pour la livraison de leur audience cible souhaitée - et les propriétaires de médias doivent pouvoir évoluer pour vendre contre un niveau de livraison attendu pour une audience prévue. En cas de livraison insuffisante, les annonceurs devraient recevoir une compensation sous la forme d'un remboursement.

Bien que les biens faits puissent rendre les propriétaires de médias nerveux, cette approche a fonctionné avec succès à la télévision pendant des décennies et a permis à la télévision de devenir et de maintenir sa position de média numéro un pour les marketeurs qui cherchent à placer leurs plus importantes campagnes de branding. On peut dire que la télévision continue de faire mieux que son poids en termes de dépenses parce qu'elle est soutenue par ces mécanismes.

Il serait naïf de penser que le passage à une approche basée sur la télévision se fera sans bouleversement, mais il s'agit avant tout d'un changement de mentalité commerciale. La relation critique que le propriétaire du média doit saisir est la relation entre le volume de média (impressions) et ce volume de média délivré à une audience (audience).

Ces relations peuvent être facilement établies en quelques étapes simples :

  • Les vendeurs doivent établir la relation entre le total des impressions qu'ils servent et le taux auquel ils les délivrent à des publics cibles spécifiques (impressions cibles).

  • Cette relation doit être observée, avec des mesures de tiers crédibles, sur plusieurs campagnes afin d'observer la cohérence et la robustesse de la relation.

    • Si l'on veut tester différentes stratégies de ciblage, il faut faire suffisamment d'observations pour chaque stratégie.

  • Les impressions cibles doivent être converties et exprimées en taux d'audience cibles (TRP) (les TRP sont similaires aux taux d'audience bruts (GRP) mais sont basés sur un groupe cible spécifique et calculés par la portée x la fréquence).

    • Cette conversion est simple et se calcule comme suit : (impressions cibles servies/taille de la base de population du public cible)*100

  • Une relation linéaire peut être établie entre les impressions et les TRP, ce qui permet aux TRP de devenir la base de la vente, en remplaçant les impressions.

En suivant les étapes ci-dessus, toutes les parties gagnent. C'est un jeu à somme non nulle.