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Pourquoi votre équipe ne regarde pas les bons chiffres ?

5 minutes de lecture | Wayne St. Amand, CMO, Visual IQ | Juillet 2018
Si votre organisation fixe des objectifs et des incitations individuels par silo, vous risquez de nuire aux performances.

Cela fait beaucoup de monde dans le pool. Cette structure complexe conduit souvent les équipes à travailler sur des indicateurs de performance clés (KPI) et des incitations indépendantes, ce qui conduit à une optimisation fragmentée et inefficace - par canal plutôt que sur l'ensemble des canaux.

Aligner les mesures sur un objectif commun

Lorsque les objectifs, les mesures et les incitations sont alignés, les équipes peuvent travailler ensemble pour stimuler les performances et améliorer l'expérience du consommateur tout au long de l'entonnoir. Mais quand ce n'est pas le cas, les responsables de canaux peuvent, sans le savoir, travailler en désaccord.

Il ne suffit plus de supposer que chaque partie de l'organisation fait tout ce qu'elle peut pour alimenter l'entonnoir et obtenir des résultats. Si votre organisation fixe les objectifs et les incitations des individus par silo, vous risquez de nuire aux performances plutôt que de les améliorer.

C'est parce que chaque silo a ses propres mesures. Votre responsable du référencement payant optimise les performances des mots-clés tandis que le responsable de la génération de la demande suit les téléchargements de ressources et les abonnements à la newsletter. Comment pouvez-vous être sûr qu'ils regardent les bons chiffres pour atteindre les objectifs de l'entreprise ?

Quel que soit l'objectif que vous poursuivez, vous devez vous assurer que vos mesures sont alignées et que vous suivez les bons indicateurs. Du point de vue du marketing, c'est essentiel. Les équipes de marketing et la direction doivent s'aligner sur les objectifs et les indicateurs clés de performance qui permettent de suivre les progrès accomplis pour les atteindre.

Nouvelles mesures pour tous les canaux

Pour être efficaces, les organisations de marketing et leurs agences partenaires doivent s'appuyer sur une source de données qui offre une image holistique des performances et permet à chacun de travailler à des objectifs communs. En même temps, chaque membre de l'équipe a des besoins différents en matière d'intelligence marketing exploitable à une cadence différente.

L'attribution multi-touch est une approche qui permet de s'assurer que tous les membres de l'organisation travaillent ensemble. L'attribution multi-touch intègre des données de performance marketing disparates pour établir une source unique de vérité.

En collectant, consolidant et normalisant les données de performance dans des mesures et une taxonomie communes, cette méthodologie fournit les informations dont vous avez besoin sur une base cohérente et holistique.

Cinq cas d'utilisation de l'attribution multi-touch

Voici cinq façons dont l'attribution multi-touch permet de s'assurer que votre équipe regarde les bons chiffres.

OCM : Allocation budgétaire

C'est l'heure de la planification budgétaire. Le directeur du marketing d'un grand détaillant doit justifier les dépenses de marketing actuelles auprès des autres dirigeants de la C-suite, et décider comment allouer le budget et coordonner les messages et les expériences sur les canaux en ligne et hors ligne.

Parce qu'ils utilisent l'attribution multi-touch, il/elle sait que les vice-présidents du marketing et des médias peuvent indiquer quels canaux permettent d'atteindre les objectifs commerciaux pour chaque public cible. Le CMO utilise ces informations pour réaffecter les budgets afin d'obtenir une croissance supérieure du chiffre d'affaires et une meilleure efficacité du résultat.

VP : Interaction intercanaux

C'est la fin du deuxième trimestre. Le trimestre dernier, la marque a lancé une nouvelle campagne multicanal pour stimuler les ventes d'un nouveau produit, mais la campagne n'a pas atteint ses objectifs de performance. Le vice-président doit savoir comment allouer au mieux les dépenses afin d'augmenter les ventes de 20 % au troisième trimestre.

Comme un rival commercial lance un produit concurrent, elle sait que les messages marketing doivent trouver un écho auprès des clients cibles et les inciter à agir. Elle demande aux responsables du référencement payant, de l'affichage, de l'e-mail et de son site de commerce électronique d'utiliser l'attribution multi-touch pour rendre compte des interactions inter-canaux avant de décider de la meilleure façon d'allouer son budget trimestriel pour atteindre les objectifs du troisième trimestre.

Gestionnaire de canaux : Courriel :

Nous sommes lundi et des campagnes seront lancées le mardi et le jeudi auprès de différents segments d'audience. Le responsable du canal de messagerie doit augmenter les taux de clics pour atteindre l'indicateur clé de performance hebdomadaire.

En utilisant l'attribution multi-touch, il vérifie la réponse aux campagnes de la semaine dernière et met en place des tests A/B pour les e-mails qui seront envoyés cette semaine, en modifiant les créations pour chaque segment d'audience afin de voir ce qui augmente les taux de clics (CTR). Il optimise ensuite les e-mails par segment et les envoie pour générer un meilleur retour.

Responsable de canal : SEM

À l'agence, le responsable du canal SEM constate, par le biais de l'attribution multi-touch, que l'efficacité de sa campagne de niveau 1 a soudainement chuté parce qu'un nouveau concurrent a commencé à enchérir de manière agressive sur les mêmes mots clés avec une offre alléchante qui lui vole la part de clics.

Elle demande au spécialiste en SEM d'augmenter les enchères maximales de 10 % et de faire le point sur l'impact sur les performances dans 24 heures. Entre-temps, elle demande à l'analyste média de lui indiquer quelles sont les annonces qui, dans la rotation, génèrent le plus de conversions pour cette campagne, afin qu'elle puisse demander à son spécialiste SEM de mettre en pause les annonces les moins performantes.

Analyste des médias : Analyse des dimensions

À l'agence, l'analyste média rassemble les chiffres obtenus par attribution multi-touch à partir des applications mobiles, de la vidéo numérique, du display et des annonces de recherche payante de la veille. Il compare les créations, la taille des annonces, les offres, les appareils, la géographie et les éditeurs pour voir lesquels sont performants. Il remarque que la nouvelle création d'hier soir fonctionne bien chez tous les éditeurs, mais seulement dans la plus grande taille. Il alerte l'acheteur média pour qu'il augmente la taille des annonces sur tous les canaux.

Travailler ensemble

L'innovation numérique a créé un nouvel ensemble d'opportunités et de défis pour les spécialistes du marketing. Pour être efficace, chaque membre de votre équipe et de votre agence a besoin d'une image holistique des performances.

L'attribution multi-touch permet aux marques de tous les secteurs d'activité de s'attaquer à la tâche ardue de mesurer et d'optimiser correctement les résultats de leurs efforts de marketing et permet à votre organisation de travailler ensemble vers des objectifs communs.

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