Pour de nombreux Américains, la connectivité est tout, et cette tendance a fortement influencé l'utilisation de la télévision au cours des dernières années. Au plus fort de la pandémie de COVID-19, lorsque les États-Unis ont été contraints de se mettre à l'abri dans tout le pays, le temps hebdomadaire passé devant les téléviseurs connectés a augmenté en même temps que l'utilisation globale des médias, soit plus d'un milliard d'heures au fil des semaines. Aujourd'hui, alors que les États assouplissent les ordres de mise à l'abri et permettent aux entreprises de rouvrir leurs portes, l'utilisation de la télévision traditionnelle se normalise, tandis que l'utilisation de la télévision connectée reste bien supérieure aux niveaux d'avant la pandémie COVID-19.
L'augmentation de la consommation totale de médias pendant les mesures de confinement était attendue et a été bien documentée jusqu'à présent, mais les niveaux élevés persistants d'utilisation de la TVC sur les téléviseurs intelligents, les appareils connectés à Internet et les consoles de jeux suggèrent que la vie dans la nouvelle normalité comprend une dose plus importante d'utilisation de la TV connectée qu'avant les confinements.
CTV offre aux consommateurs un large éventail d'options de contenu, allant des applications de diffusion en continu aux jeux et aux chaînes OTT. Cette variété est un élément essentiel de l'augmentation de l'utilisation. Et si la vidéo en continu est un sujet brûlant dans le paysage médiatique, il est important de noter que plus de 60 % des minutes de vidéo à la demande par abonnement (SVOD) visionnées sont attribuées à des contenus acquis plutôt qu'à des programmes originaux des sociétés de streaming. Avec une telle variété d'options, l'utilisation de la TVC reste élevée, tandis que l'utilisation de la télévision traditionnelle en direct au début du mois de mai n'était que marginalement plus élevée qu'en 2019. Cela témoigne de l'attrait massif qu'offrent les médias connectés - même lorsque les consommateurs ont la liberté de sortir.
L'accès et l'utilisation élevés des TVC ne sont pas propres à la crise sanitaire actuelle. Les tendances sont orientées à la hausse depuis un certain temps. En mars 2020, les données de Nielsen montraient que 76 % des foyers américains possédaient au moins un appareil connecté. Mais comme l'accès n'est pas toujours synonyme d'utilisation, nous avons constaté en janvier que les consommateurs de ces foyers utilisaient ces appareils connectés pendant 12,5 milliards d'heures chaque mois. Avance rapide jusqu'à la semaine du 30 mars 2020, peu de temps après que les cas de COVID-19 aient commencé à apparaître aux États-Unis et que la vie en quarantaine ait commencé, le nombre total d'heures passées avec les appareils CTV a augmenté de 81 % par rapport à l'année précédente. Cette augmentation équivaut à près de 4 milliards d'heures d'utilisation de TVC par semaine.
Bien qu'il y ait certainement des personnes qui regardent la télévision seules, l'écoute de la télévision a toujours favorisé une expérience communautaire au sein de groupes de personnes. Cela est particulièrement vrai pour l'utilisation de la TVC. Bien que les ménages américains disposent d'appareils connectés dans toute la maison, les Américains utilisent surtout les appareils de TVC dans le salon, où tout le monde peut regarder la télévision ensemble. Cela a toujours été le cas, mais les restrictions liées aux abris sur place ont encore amplifié cette tendance. Et par conséquent, le temps passé à regarder dans les autres pièces a diminué.
L'augmentation du nombre de visionnages dans le salon témoigne de la croissance du co-viewing, les consommateurs choisissant de regarder du contenu ensemble - en particulier pendant une pandémie mondiale, qui a probablement incité les consommateurs à se tourner vers leur famille et leurs proches pendant la crise sanitaire. En fait, les données de Nielsen montrent que les circonstances actuelles ont inspiré une augmentation du co-viewing entre la semaine du 2 mars et celle du 4 mai. Bien que les niveaux de co-visionnement aient baissé par rapport aux pics de la semaine du 23 mars, ils restent plus élevés qu'avant la pandémie de COVID-19 pour la plupart des catégories démographiques.
Mais le co-viewing n'a pas seulement augmenté dans l'espace CTV. Le visionnage conjoint a également progressé dans le domaine de la télédiffusion, de la câblodistribution et de la télévision syndiquée, augmentant de 2 points de pourcentage (de 34 % à 36 %) entre la semaine du 2 mars et celle du 4 mai. L'écoute de la vidéo à la demande par abonnement (SVOD) chez les personnes de 2 ans et plus a atteint un sommet la semaine du 23 mars, avec 55 %. La préférence du contenu à regarder ensemble varie selon l'âge, mais la croissance de ce comportement pendant cette période est restée constante, quel que soit le contenu regardé.
L'augmentation de la consommation globale de médias pendant les restrictions de mise à l'abri aux États-Unis était attendue, mais peut-être pas dans la mesure où elle l'a fait. Alors que 49 des États américains ont maintenant rouvert au moins partiellement leurs portes, l'utilisation élevée et continue de la TVC témoigne de l'attrait des consommateurs pour la variété des options disponibles et la connectivité dont ils disposent. Ainsi, dans cette nouvelle normalité, nous constatons que la télévision connectée et le co-viewing constituent une part importante de la nouvelle équation de consommation des médias.
