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Se différencier par l'adoption de technologies dans un marché publicitaire difficile à Hong Kong en 2020.

4 minutes de lecture | Mars 2020

Les dépenses sont restées prudentes à Hong Kong dans un contexte d'incertitudes multiples concernant les climats économique et social. La répartition entre les dépenses publicitaires en ligne et hors ligne devrait passer de 50/50 l'année dernière à 60/40 cette année, tandis que le retour sur investissement publicitaire, notamment en ligne, continuera à gagner en importance.

Sur fond d'inquiétudes quant aux perspectives d'emploi et à la sécurité financière, les consommateurs de Hong Kong sont de plus en plus prudents en matière de dépenses, ce qui se traduit par un nouveau creux de l'indice de confiance des consommateurs (CCI) à 83 au cours du dernier trimestre de 2019, contre 99 à la fin de 2018. Dans ce contexte, les annonceurs de Hong Kong prévoient une année encore plus difficile en 2020.

Ces chiffres, qui proviennent de la dernière enquête sur les prévisions de dépenses publicitaires menée par Nielsen en collaboration avec l'Association des annonceurs de Hong Kong (HK2A), montrent que les marques continueront à utiliser la publicité pour défendre leurs parts de marché l'année prochaine. Les annonceurs prévoient la plus forte croissance dans les secteurs de l'industrie pharmaceutique et des soins de santé, des télécommunications et de la technologie, ainsi que de l'alimentation emballée, et la plus faible croissance dans les secteurs du luxe, du divertissement et de la distribution en 2020.

Anticipation de la croissance de l'activité en 2020

La moitié des annonceurs ayant répondu s'attendent à une diminution du budget publicitaire en 2020. Après une augmentation de 1,4 % en 2019, le budget publicitaire devrait diminuer de 7,1 % en 2020. Cette baisse est principalement due à une réduction de 11 % du budget de la publicité hors ligne, tandis que le budget de la publicité en ligne augmente de 0,8 %, ce qui est marginal. Il convient de noter que la baisse réelle pourrait être encore plus profonde, car l'impact réel de l'épidémie de coronavirus n'est pas inclus dans les recherches menées de fin 2019 à début 2020. Le budget de la publicité en ligne devrait augmenter pour la plupart des canaux en ligne en 2020, mené par la publicité vidéo, le social payant / réseau social et la publicité display, représentant respectivement 11,4 %, 11,3 % et 10,7 % du total des dépenses budgétées. En ce qui concerne la publicité hors ligne, la télévision, la presse écrite et le marketing événementiel se verront allouer le plus de budgets publicitaires.

Répartition du budget publicitaire
Dépenses publicitaires VS Budget publicitaire prévisionnel

Dans ces circonstances, on s'attend à davantage d'investissements dans la mesure de l'efficacité de la publicité en raison de la nécessité accrue de rechercher le retour sur investissement (ROI) des dépenses publicitaires. Selon l'enquête, la plupart des annonceurs (44 %) affirment que le calcul du retour sur investissement est le défi n° 1 des spécialistes du marketing. La recherche montre que les annonceurs sont plus enclins à dépenser dans la recherche pour l'évaluation de l'efficacité de la publicité en ligne en 2020, faisant écho aux résultats selon lesquels la publicité en ligne se verra allouer plus de budget publicitaire.

Parmi les annonceurs ayant répondu, 83% s'attendent à un ralentissement économique sur le territoire au cours de l'année à venir. Ils s'attendent en général à ce qu'il faille au moins six à douze mois pour que le rebond se produise et se sentent. L'économie de Hong Kong devrait rester sur une base faible en 2020 et sera soumise à de fortes incertitudes.

"Dans le contexte actuel d'incertitude économique, les spécialistes du marketing doivent toujours être prêts à adopter et à intégrer les nouvelles technologies pour réussir leurs stratégies de marketing. Nous devons nous tenir au courant des différentes plateformes médiatiques afin d'optimiser les diverses opportunités", a déclaré David Yeung, président de la Hong Kong Advertisers Association.

La technologie s'est avérée être le système de soutien le plus critique pour assurer une prise de décision rapide et précise, l'intelligence artificielle (IA) jouant un rôle croissant pour la mise en œuvre. "La situation économique difficile peut être un bon facteur de différenciation pour ceux qui savent adopter les technologies pour se démarquer des concurrents. Leur capacité à transformer les crises potentielles en opportunités grâce à une allocation intelligente et prudente du budget publicitaire, avec l'aide d'une technologie de pointe, est essentielle pour la survie de l'entreprise au cours de l'année à venir", a suggéré Clare Lui, vice-président, Médias, Nielsen Hong Kong.

Méthodologie

L'enquête Advertising Spending Projections 2020 a été menée en deux vagues par Nielsen, du 29 novembre 2019 au 14 janvier 2020 pour une enquête en ligne et du 5 au 21 février 2020 pour des entretiens exécutifs. L'enquête a couvert divers secteurs commerciaux, y compris les annonceurs les plus dépensiers, et s'est concentrée à la fois sur leurs dépenses publicitaires prévues et sur leurs centres d'intérêt commerciaux en 2020. Près d'une centaine de questionnaires auto-administrés ont été reçus de la part des principaux annonceurs et passés au crible pour l'analyse finale, qui fournit des références opportunes sur les tendances des dépenses publicitaires, la sélection et la planification des médias et le paysage médiatique pour 2020. Des entretiens téléphoniques ont également été menés avec des annonceurs sélectionnés au hasard pour obtenir un retour qualitatif.